也許在賀光啟看來(lái)，投資者都是“大豬蹄子”。
新歡上市，舊愛(ài)失寵。自去年年中海底撈（06862.HK）傳出上市的消息后，呷哺呷哺（00520.HK）的市值已經(jīng)縮水了4成。
如今，海底撈的市值1590億港元，86倍PE，呷哺只有110億港元，22倍PE，1個(gè)海底撈=14個(gè)呷哺。就連海底撈的供應(yīng)商頤海國(guó)際(01579.HK)，也要70倍PE。真的是很難買得下手啊。
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、體量更方面來(lái)看，呷哺都遠(yuǎn)不及海底撈，但整個(gè)餐飲業(yè)能做到海底撈這樣的公司又能有幾家？看看盈利能力，呷哺也不差。如果你看好火鍋這個(gè)千億賽道，那么，呷哺也應(yīng)該看一看。
依托“小火鍋”的特殊商業(yè)模式及先發(fā)優(yōu)勢(shì)，呷哺在火鍋界占了一席之地，產(chǎn)品、口碑、成本管控等方面做的不錯(cuò)，否則股價(jià)也不能在4年間漲了3倍。但要繼續(xù)做大做強(qiáng)，靠這些還不夠。今天我們來(lái)看一看呷哺的焦慮面。
2018年呷哺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.34億，同比增長(zhǎng)29%，凈利潤(rùn)4.62億，同比增長(zhǎng)10%，雖然營(yíng)收和利潤(rùn)都在增長(zhǎng)；但它的賺錢能力在變?nèi)�，翻座率�?.3倍降為2.8倍，同店銷售增速也由8.5%降為2.1%，兩者增速下降明顯。
這背后，是其北方市場(chǎng)逐漸飽和，上海遲遲無(wú)法打開(kāi)局面、天津和東北增長(zhǎng)有限、川渝兩廣等南方地區(qū)本地火鍋強(qiáng)勢(shì)。擴(kuò)張陷入瓶頸，是呷哺最大的焦慮。
被寄予厚望的湊湊，也只能說(shuō)還湊合。畢竟正面碰上海底撈，湊湊要挑起大梁也不是易事。
總結(jié)起來(lái)就是，飽和的華北，南下的辛酸，繞不開(kāi)的海底撈。
翻座率、同店增速下滑明顯，“大本營(yíng)”市場(chǎng)飽和了
雖然源自臺(tái)灣，但呷哺卻是在皇城根下長(zhǎng)大的。
1998年，敗光老父親5億家底的臺(tái)灣人賀光啟，從珠寶行業(yè)換道餐飲，將一人一鍋的臺(tái)式小火鍋引入北京，在西單明珠開(kāi)起了第一家呷哺。
很多企業(yè)的發(fā)展都需要一個(gè)契機(jī)。2003年的非典是呷哺的契機(jī)。
與傳統(tǒng)大鍋的火鍋相比，一人一鍋的呷哺，因?yàn)榭瓷先ジ踩l(wèi)生而意外走紅。而在那之前的五年，呷哺一直徘徊在生死邊緣，最慘的時(shí)候，一天連三鍋都賣不出去。
這至少說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，呷哺并非生來(lái)紅火，即便是在腹地北京，它也曾在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)水土不服。在后來(lái)的區(qū)域擴(kuò)張上，這個(gè)問(wèn)題仍是它最大的困擾。
過(guò)去二十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大量年輕人北上淘金。北京的常住人口從1200萬(wàn)變成了2100萬(wàn)，增長(zhǎng)了一個(gè)杭州。它走出歷史的厚重，變得更加年輕，也走出小胡同的悠閑，變得更加匆忙。
呷哺成為這個(gè)浪潮下的受益者之一。對(duì)年輕人而言，呷哺更像“快餐”而非火鍋，無(wú)論是餐桌的設(shè)計(jì)還是菜品樣式，它的定位都是一人食，客單價(jià)也很快餐，2018年總體客單價(jià)在53.3元，遠(yuǎn)低于海底撈100元的水平。
呷哺以超高的性價(jià)比，快餐式的火鍋文化，俘獲了皇城根下，那些匆忙的年輕人。
2014年上市的前一年，呷哺在全國(guó)共有394家火鍋店，243家開(kāi)在北京，占比61.7%，營(yíng)收19億，14億來(lái)自北京，占比73.5%�？梢赃@么說(shuō)，北漂養(yǎng)活了呷哺。
但即便是北京，也并非永遠(yuǎn)都是增量市場(chǎng)。最近幾年,“逃離北上廣”成為經(jīng)久不衰的熱門話題。
也是自2013年起，北京常住人口數(shù)量突破2100萬(wàn)后，近幾年的增速明顯放緩，2017、2018年，甚至連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。
呷哺在北京也開(kāi)不動(dòng)店了，2013年243家，2018年309家，5年僅增長(zhǎng)了66家，其中27家還是2018年突擊開(kāi)的；如果按2017年的282家算，4年僅增長(zhǎng)了39家。
這個(gè)速度遠(yuǎn)低于呷哺在北京的周邊從無(wú)到有的擴(kuò)張。截至2018年，天津、河北、東北的門店數(shù)量分別為81/148/102家，合計(jì)331家，首次超過(guò)北京。三地合計(jì)營(yíng)收13.7億，占呷哺門店總營(yíng)收的33.6%。
由于呷哺客單價(jià)低，營(yíng)收主要靠門店帶動(dòng)。根據(jù)呷哺2018年財(cái)報(bào)計(jì)算，2018年呷哺呷哺餐廳總數(shù)934家（含48家湊湊），總收入47.34億元，單店平均年?duì)I業(yè)額約500萬(wàn)，相比2017年平均同店銷售額提升2.3%，其中北京地區(qū)同店銷售額提升2.7%。
單店盈利能力不錯(cuò)，但呷哺的翻座率由2017年的3.3倍降為2.8倍，同店銷售額增速也下滑明顯。相比2017年，2018年各地的增速快速跌落。
這直接導(dǎo)致呷哺2018年的營(yíng)收增速下滑。2018年?duì)I收47.34億，同比增長(zhǎng)29%，而2017年同比增長(zhǎng)33%。
顯然，呷哺的華北市場(chǎng)已經(jīng)要飽和了。
呷哺為什么沒(méi)能成為一個(gè)全國(guó)品牌
北京不好混了，還有上海、深圳，再不行還有杭州、南京、重慶、武漢，南方市場(chǎng)大著呢。
相比中國(guó)各地菜系的多樣性，火鍋標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，加上呷哺定位的是快速休閑火鍋，可以用更簡(jiǎn)單的菜單、更少的SKU，來(lái)不斷復(fù)制自己的“北京奇跡”。
理論上，它是要比強(qiáng)調(diào)“變態(tài)”服務(wù)的海底撈更容易擴(kuò)張的。
舉例而言，呷哺的店鋪面積多在200-300㎡，對(duì)面積要求低，大多數(shù)的購(gòu)物中心、路段都可滿足，使得其擴(kuò)張速度更快、覆蓋面積更廣；而海底撈單店面積一般在800-1200㎡，選址難度大，再加上資本支出多、服務(wù)人員更多，擴(kuò)張速度比不過(guò)呷哺。
所以，呷哺的門店數(shù)量是海底撈的2倍，但在全國(guó)化的問(wèn)題上卻落后海底撈一大截。以深圳為例，2018年，呷哺有3家店，而海底撈有35家店。
我們先來(lái)看呷哺的擴(kuò)張。
2012年呷哺選擇上海開(kāi)始南下。那里的年輕人不比北京少，生活節(jié)奏也不比北京慢，看起來(lái)跟呷哺的產(chǎn)品屬性完全匹配。
但它沒(méi)想到，上海的年輕人對(duì)呷哺并不“感冒”。上海門店的翻座率明顯低于北京，一個(gè)大小差不多的門店，上海的銷售額只能做到北京的60-70%。
2012年開(kāi)了56家店后，呷哺基本就停止在上海新開(kāi)門店了，到2018年只剩52家，還少了4家。
現(xiàn)在來(lái)看，那次進(jìn)軍上海存在兩個(gè)明顯的問(wèn)題。一是，十年前的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)沒(méi)有今日發(fā)達(dá)，呷哺雖然已經(jīng)在北京打響了名號(hào)，但在上海的知名度并沒(méi)有那么高；
二是，上海吃火鍋的人，本就沒(méi)有北京多。在中國(guó)，最愛(ài)吃火鍋的是川渝所在的西南地區(qū)，其次是中部省份，華東和華南地區(qū)雖然經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)，但火鍋的滲透率最低。
當(dāng)時(shí)呷哺的武器是快餐式火鍋，背后做的很多標(biāo)準(zhǔn)化、流程化都是圍繞著“快”來(lái)的。這一套很難讓南方人買單，直到現(xiàn)在都有人說(shuō)，作為成都、重慶人根本不承認(rèn)呷哺是火鍋。
再來(lái)簡(jiǎn)單看下海底撈的擴(kuò)張。
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