奢侈品的平衡術(shù)
不過(guò)，增加產(chǎn)能、擴(kuò)充產(chǎn)品線并不意味著要犧牲核心產(chǎn)品的稀缺性。
奢侈品牌還是會(huì)有所控制，在核心產(chǎn)品上依舊保持稀缺，例如你依舊不能輕易就買(mǎi)到一只愛(ài)馬仕鉑金包。
“對(duì)于奢侈品牌而言，關(guān)鍵是要在擴(kuò)大產(chǎn)量和維持獨(dú)特性之間實(shí)現(xiàn)一種非常好的平衡。”Fujimori對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)。
除此之外，奢侈品牌也在加緊控制產(chǎn)品的分銷渠道，這是它們維持品牌稀缺性的另一種重要方式。
Louis Vuitton和愛(ài)馬仕原本就不會(huì)通過(guò)批發(fā)渠道分銷商品，而且從不打折，消費(fèi)者只有在線下和線上的直營(yíng)店才能購(gòu)買(mǎi)到心儀的箱包和絲巾，品牌因此維持著“高大上”的形象。
而許多曾經(jīng)對(duì)批發(fā)渠道比較寬容的奢侈品牌也開(kāi)始意識(shí)到需要做出改變，例如Prada就在3月宣布要進(jìn)一步削減批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，讓各渠道定價(jià)趨于一致，并且停止季末促銷活動(dòng)，以增強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制權(quán)并且提升品牌形象。
盡管不少分析師都表示這會(huì)讓Prada集團(tuán)2018年的業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，但這算是一個(gè)不得不做、長(zhǎng)痛不如短痛的舉措。
除此之外，奢侈品牌們還在通過(guò)打擊灰色市場(chǎng)和二手市場(chǎng)保持稀缺性。
Louis Vuitton就在2017年加入阿里巴巴的阿里打假聯(lián)盟，聯(lián)合幾十個(gè)海內(nèi)外品牌打擊假貨，因?yàn)橹挥挟?dāng)市場(chǎng)上粗制濫造的假貨越來(lái)越少，消費(fèi)者才能更容易地看見(jiàn)品牌品質(zhì)上佳的產(chǎn)品。
為了對(duì)抗假貨，Louis Vuitton甚至還玩起了區(qū)塊鏈技術(shù)。LVMH于5月推出首個(gè)奢侈品區(qū)塊鏈平臺(tái)Aura，該技術(shù)首先用在Louis Vuitton和Dior香水上。利用區(qū)塊鏈，Louis Vuitton產(chǎn)品生命周期的每一步都會(huì)被記錄下來(lái)，包括商品最初在哪里被購(gòu)買(mǎi)、又在何時(shí)被出售，方便消費(fèi)者在代購(gòu)等灰色市場(chǎng)中分辨產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>
和二手市場(chǎng)杠上的還有CHANEL，它在2018年11月以商標(biāo)侵權(quán)、造假、使用虛假?gòu)V告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等原因把二手奢侈品電商The Real Real告上法庭。
畢竟，如果真?zhèn)尾幻骰蛘咂焚|(zhì)無(wú)保證的商品在市場(chǎng)過(guò)多流通，既可能損害品牌形象，也會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)擁有一件奢侈品并不是什么了不得的事情，這是奢侈品牌絕對(duì)不愿意看到的。
如何在數(shù)字化時(shí)代維持稀缺性？
事實(shí)上，為了迎合數(shù)字化時(shí)代的需求，奢侈品維持稀缺性的手段也應(yīng)該有新的方向。
德勤中東公司合伙Herve Ballantyne最近在接受媒體The National采訪時(shí)表示，在一個(gè)趨勢(shì)變幻莫測(cè)的時(shí)代，奢侈品公司正在對(duì)品牌遺產(chǎn)和歷史的價(jià)值進(jìn)行重新審視，以更加聚焦新時(shí)代消費(fèi)者的需求。
這意味著奢侈品牌對(duì)品牌價(jià)值的重視度會(huì)不降反升，比如更加強(qiáng)調(diào)用創(chuàng)新方式傳遞品牌的歷史，或是開(kāi)發(fā)新的文化和藝術(shù)標(biāo)簽。例如出資修繕歷史古跡是奢侈品牌一直在做的事情。CHANEL就是巴黎大皇宮修復(fù)與重建項(xiàng)目的唯一與長(zhǎng)期贊助方，F(xiàn)ENDI則曾獨(dú)家資助意大利許愿池的修復(fù)。
而如今，這些合作越來(lái)越多地通過(guò)辦展覽、走秀等方式嘗試跨越地理限制。
Prada自從在2011年租下上海靜安區(qū)陜西北路的榮宅、并花6年時(shí)間修繕?biāo)�，已�?jīng)先后舉辦過(guò)包括“ROMA 1950-1965”、“寓言敘事”、“我曾為何物”等多個(gè)藝術(shù)展覽。
需要承認(rèn)，這些藝術(shù)展覽是有欣賞門(mén)檻的。“我曾為何物”展覽的背景設(shè)定在因技術(shù)過(guò)度發(fā)展而導(dǎo)致人類崩潰的后世界末日時(shí)代，展覽中機(jī)器人源源不斷發(fā)表的演說(shuō)不一定能被所有觀眾讀懂，但他們會(huì)清楚地感知到品牌的藝術(shù)基因。
Louis Vuitton和CHANEL則分別通過(guò)《飛行、航行、旅行》和《走進(jìn)香奈兒》這兩個(gè)聚焦品牌歷史的展覽，既讓中國(guó)年輕一代消費(fèi)者近距離了解自己，也讓新老顧客透過(guò)娓娓道來(lái)的故事加深對(duì)品牌的好感。
當(dāng)然，在當(dāng)?shù)剞k一場(chǎng)時(shí)裝秀比辦一場(chǎng)展覽要來(lái)的更加直接。因此FENDI、Chloé和Prada都在春夏之交來(lái)到上海辦起大秀，Prada還干脆幾乎超出所有人意料地啟用了流量明星蔡徐坤作為代言人。
Prada知識(shí)分子的氣質(zhì)和新代言人是否匹配存在爭(zhēng)議，但你不得不說(shuō)這場(chǎng)合作短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來(lái)了暴漲的關(guān)注度。
身處于社交媒體時(shí)代，奢侈品牌的營(yíng)銷策略不斷發(fā)生變化。無(wú)論是進(jìn)駐抖音還是開(kāi)線上店鋪，這些數(shù)字新策略無(wú)疑為它吸引了更多年輕人的注意，雖然，我們至今還無(wú)法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)精英模式的挑戰(zhàn)，到底會(huì)多大程度地稀釋“奢侈”這個(gè)詞的含義。
來(lái)源： 中國(guó)企業(yè)家雜志 張馨予
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