競爭“升級”求變
產(chǎn)品升級，品牌建設(shè)，全渠道布局
行業(yè)競爭在加劇，市場趨于飽和，尤其是在2016年下半年堅(jiān)果迎來爆發(fā)期之后，吃到電商紅利的巨頭們也面臨著線上流量的瓶頸期，隨著眾多品牌推出了自家每日堅(jiān)果系列，增長逐步趨緩，預(yù)示著堅(jiān)果競爭進(jìn)入下半場。
沃隆創(chuàng)始人楊國慶曾對媒體表示，“從數(shù)據(jù)上看，2015年～2016年，沃隆每日堅(jiān)果的市場增長率是500%左右，2016～2017年的市場增長率已經(jīng)降到100%，2017～2018年的市場增長率更是降到50%，市場正趨于飽和。”
高增長過后，留給各大品牌公司最大的難題是如何面對競爭升級，億歐在采訪過行業(yè)經(jīng)營企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，通過塑造品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品迭代研發(fā)，發(fā)展中高端產(chǎn)品，規(guī)�；少�、銷售渠道等方式，以降低采購成本， 提升管理效率，鞏固自身在競爭中的核心競爭力。
在產(chǎn)品方面，堅(jiān)果零食的形式及包裝都發(fā)生了變化，例如堅(jiān)果從有殼變無殼、單品變復(fù)合、粗加工變深加工。從過去的單一口味逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟逃?椒鹽為主，再到多口味的堅(jiān)果+果干混合；從散裝稱重變?yōu)?00g左右的袋裝，再創(chuàng)新開發(fā)出每日堅(jiān)果這一品類。還有專門針對不同人群開發(fā)的每日堅(jiān)果，例如針對孕婦群體，三只松鼠針對孕期女性的補(bǔ)血需求，開發(fā)了孕婦裝每日堅(jiān)果。
堅(jiān)果產(chǎn)品創(chuàng)新雖然花樣繁多，但同時，今年來食品領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新卻呈現(xiàn)出“短頻快”特征，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，70%新品為短周期，市場存活時間少于18個月。
創(chuàng)新產(chǎn)品多但成熟的休閑零食存活率低，一方面說明在休閑食品領(lǐng)域競爭激烈，另外一方面，消費(fèi)群體的需求變化多樣，對產(chǎn)品創(chuàng)新也提出更高要求，強(qiáng)化消費(fèi)者的心智，方可延續(xù)產(chǎn)品生命周期。
品牌建設(shè)在強(qiáng)化消費(fèi)者心智上不可或缺，以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽加入堅(jiān)果品類市場，“all in堅(jiān)果”之后，公司將企業(yè)年報(bào)廣告語從往年的“快樂的味道”改頭換面成“專注堅(jiān)果質(zhì)造20年”。
早早切入每日堅(jiān)果市場的沃隆在2018年開始加大了廣告植入，并為品牌邀請了形象代言人。
而在拓展渠道上，良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄊ且源蛟煨碌馁徫飯鼍盀榍腥朦c(diǎn)，建立線下智慧型門店和無人零食貨柜，開體驗(yàn)店和快閃店，除此之外，良品鋪?zhàn)舆�在產(chǎn)品包裝上推出原創(chuàng)場景零食，設(shè)置不同零食場景，包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等。
雖然各家都拿出了穩(wěn)增長的殺手锏，但不可否認(rèn)的是，在堅(jiān)果零食領(lǐng)域，激烈的競爭依然存在，各公司仍然背負(fù)著不小的業(yè)績壓力。
對于洽洽而言，在all in 堅(jiān)果之后，洽洽小黃袋成為業(yè)績新的增長點(diǎn)，洽洽2018年財(cái)報(bào)顯示，在優(yōu)勢業(yè)務(wù)葵花籽類產(chǎn)品的毛利達(dá)到了35%，但堅(jiān)果類的業(yè)務(wù)毛利率才只有19.17% ，寧愿舍棄更高毛利的葵花籽業(yè)務(wù)也要切入堅(jiān)果市場，這是洽洽轉(zhuǎn)型期背負(fù)的高額代價，好在堅(jiān)果業(yè)務(wù)的增長率達(dá)到103.15%，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期。
好想你，作為一家以紅棗零售起家的上市公司，在連續(xù)多年的業(yè)績下滑之后，下血本收購風(fēng)口上的堅(jiān)果品牌百草味，堅(jiān)果生意救了紅棗第一股，目前好想你的主業(yè)漸漸被堅(jiān)果類產(chǎn)品取代。
2018年好想你財(cái)報(bào)顯示，百草味所在郝姆斯(好想你旗下子公司)的營收占到好想你的比例高達(dá)78.56%。換言之，堅(jiān)果業(yè)務(wù)成為好想你業(yè)績增長的新引擎。
圍繞小小堅(jiān)果展開的競爭仍在不斷升級當(dāng)中，畢竟堅(jiān)果零食在中國依然有著巨大的想象空間，尼爾森調(diào)查顯示 ，2014-2019 年美國傳統(tǒng)休閑食品的年均復(fù)合增速約為3%-4%，而健康休閑食品的年均復(fù)合增速在10%以上。
即便是硝煙四起，以沃隆、洽洽、三只松鼠、百草味為代表的堅(jiān)果零食巨頭，仍然會不惜成本的瞄準(zhǔn)堅(jiān)果市場，繼續(xù)征戰(zhàn)。
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