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以社交玩法切入茶飲賽道
降維打法破局新消費(fèi)場景
喜茶不僅是一種健康的生活方式，更是年輕人的一種溝通工具。它是茶，卻不是茶的玩法，這便是其獨(dú)特之處。數(shù)據(jù)顯示，喜茶的核心消費(fèi)群體是30歲以下的年輕人，如何抓住這些年輕的、個(gè)性的、敏感的消費(fèi)者的心理訴求呢？
那就是——從社交切入。無論是馬斯洛需求層次理論還是日本社會學(xué)家三浦展的“第四消費(fèi)時(shí)代”概念，都指出：比起物質(zhì)，人與人之間的聯(lián)結(jié)感會帶來更大且持續(xù)性的滿足感。尤其是在年輕群體中，出現(xiàn)了崛起的社交需求。
如今，個(gè)性化的年輕群體需要一種更高質(zhì)量的社交，包含兩個(gè)層面：
首先，幫助自我表達(dá)——在社會關(guān)系中獲得認(rèn)同，找到歸屬感，依靠品牌定位實(shí)現(xiàn)。
進(jìn)一步，發(fā)行社交貨幣——與他人建立聯(lián)結(jié)，獲得情感上的滿足，依靠品牌營銷實(shí)現(xiàn)。
品牌的定位與調(diào)性，決定了是否能與消費(fèi)者想要表達(dá)的自我相契合。新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分品牌的目標(biāo)消費(fèi)者相同。這時(shí)，品牌定位成為了品牌差異化的關(guān)鍵。
喜茶定位“靈感之茶”，聚焦于茶，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)與靈感，分享一種很酷，很可愛的喝茶體驗(yàn)，像是一個(gè)可鹽可甜的年輕潮人，通過品牌定位塑造了鮮明的品牌調(diào)性與文化，契合了核心消費(fèi)群體的價(jià)值主張，從而使消費(fèi)者愿意通過品牌來表達(dá)自我。
幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)之后，下一步是要為消費(fèi)者提供社交貨幣，建立消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。喜茶從門店接觸體驗(yàn)和跨界營銷傳播的方式來發(fā)行社交貨幣。
喜茶從顏值和個(gè)性切入，將門店形象打造成消費(fèi)者愿意自發(fā)傳播的社交貨幣。有玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可愛少女的「HEYTEA PINK」店。推出白日夢計(jì)劃店，以富有現(xiàn)代主義禪意的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓年輕消費(fèi)者深受吸引。
而在營銷跨界層面，喜茶通過和生活方式、藝術(shù)、設(shè)計(jì)形象、音樂&文化等多種類型的跨界滲透到了多種生活場景，并且這些品牌的受眾和調(diào)性也與喜茶高度吻合。以頗具互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷思維，全方位地玩轉(zhuǎn)這些IP，最大化地發(fā)揮他們的社交價(jià)值。
可以說借此跳脫了傳統(tǒng)茶飲品牌的玩法，借助互聯(lián)網(wǎng)的思維工具，以社交玩法切入茶飲賽道，以降維打法破解了新的消費(fèi)需求和場景。因?yàn)閳鼍盎粏螁问钱a(chǎn)品帶來的感受，也是整個(gè)品牌文化對外輸出的過程。
4
依托供應(yīng)鏈提高競爭壁壘
以強(qiáng)勢品牌建立企業(yè)護(hù)城河
現(xiàn)代企業(yè)競爭歸根到底是供應(yīng)鏈之爭。
新茶飲行業(yè)產(chǎn)品迭代快、同質(zhì)化高，缺乏有效壁壘。新品配方門檻偏低，易被模仿。但是和配方相比，難以被模仿的強(qiáng)供應(yīng)鏈才能支撐起規(guī)�；钠放疲攀鞘共栾嫯a(chǎn)品立于不敗之地的真正壁壘。
星巴克縱橫咖啡行業(yè)數(shù)十年、很多后起品牌無法對其形成沖擊的原因之一，就在于其全球領(lǐng)先、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。星巴克對供應(yīng)商實(shí)施了完整的評量系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，可以精準(zhǔn)的評估每家供應(yīng)商的績效，從而提高與供應(yīng)商合約談判的籌碼，讓合作的供應(yīng)商有更大的配送量，最終降低物流成本。
喜茶也十分注重供應(yīng)鏈建設(shè)。擁有自己的茶園，并與世界各地優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮果供應(yīng)商獨(dú)家合作，與大學(xué)實(shí)驗(yàn)室合作培育新品種，擁有自己的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室。能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)立自主的產(chǎn)品反向研發(fā)，提升競爭壁壘。
解決了供應(yīng)鏈的難題，如何建立長期的護(hù)城河，這又要回歸到品牌本身。茶飲品牌唯有將這種前端體驗(yàn)和后端的供應(yīng)鏈優(yōu)勢結(jié)合，才有希望提升品牌溢價(jià)。
正如創(chuàng)始人聶云宸所說，品牌是喜茶最大的護(hù)城河。做產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營，都是為了最后能夠回歸到這個(gè)品牌。
可以說，喜茶以帶有社交屬性的品牌內(nèi)涵，解決了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的“社交孤獨(dú)”，鑄造了年輕人喜歡的有態(tài)度的品牌文化。通過多樣化的營銷動作和跨界打法為品牌不斷的注入新鮮感和想象力，從而建立起強(qiáng)大的護(hù)城河。
誠然，自從喜茶把茶飲做成一種現(xiàn)象之后，各種新式茶飲品牌如雨后春筍出現(xiàn)，各自跑馬圈地、迅猛發(fā)展。千億級別的新飲品時(shí)代，如今喜茶即將結(jié)出第一個(gè)碩果。除了贊嘆之外，或許它“誕生于奶茶行業(yè)，但又不把自身困囿于奶茶的窠臼”的成功之道才是它帶給我們最大的啟發(fā)！
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