瑞幸納斯達(dá)克掛牌上市之后，新茶飲賽道再添喜事。據(jù)傳，茶飲行業(yè)頭部玩家喜茶或已完成最新一輪融資，估值超過80億元，投資方為騰訊以及紅杉資本，擬啟動(dòng)上市計(jì)劃。
不管消息真假與否。短短幾年間，發(fā)跡于廣東小城江門的喜茶一路狂奔，躋身資本寵兒，更博得茶飲界“網(wǎng)紅”的美名，實(shí)屬不易�？稍谀窝�、鹿角巷等一眾競爭者中，緣何喜茶成為最具冠軍相的那一個(gè)？喜茶成功的底色到底是什么？
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奶茶概念之外茶飲再創(chuàng)新
抓住 “高級(jí)”茶飲市場(chǎng)風(fēng)口
但凡成功的品牌，都不乏幸運(yùn)的眷顧，喜茶也不例外。這還要從頭說起，中國茶飲行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，大致可以分為三個(gè)階段：
第一階段是2006年之前，多以形態(tài)簡陋、低端，街頭巷尾隨處可見的茶飲店為主。面積一般只有幾平米，多以窗口店形式出現(xiàn)，產(chǎn)品往往是奶精和果味粉沖成的粉末奶茶；
第二階段是2006年之后，以快樂檸檬、COCO都可為代表的“第二代”茶飲品牌的崛起開始，他們開始注重品牌意識(shí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以此來增加賣點(diǎn)；
第三階段是2012年前后，隨著消費(fèi)者更加注重自身需求和個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)，因此強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)和差異化、個(gè)性化的茶飲品牌變得更有競爭力。于是，一種更加“高級(jí)”的茶飲文化開始出現(xiàn)苗頭，茶飲行業(yè)態(tài)迎來風(fēng)口。
2012年，喜茶雖然誕生于三線小城，但在彼時(shí)中國還是臺(tái)式奶茶加盟品牌的天下之時(shí)，打從一開始它就不是對(duì)奶茶的衍生而是對(duì)茶飲品的再創(chuàng)新，緊抓茶文化的時(shí)尚潮流。而這一風(fēng)潮恰逢“高級(jí)”茶飲市場(chǎng)的風(fēng)口之中，這便是喜茶之幸。
彼時(shí)，品牌在扭轉(zhuǎn)奶茶品牌缺乏消費(fèi)者忠誠度意識(shí)上有了實(shí)質(zhì)性的改變，“品質(zhì)好茶”成為市場(chǎng)的空白點(diǎn)，喜茶的出現(xiàn)可以說是剛好抓住了茶飲市場(chǎng)這個(gè)機(jī)會(huì)，開創(chuàng)了新式茶飲的時(shí)代，不僅摒棄了“粉末時(shí)代”，用真正的好茶來做茶飲，并成為其中的佼佼者，頗受年輕人的喜愛和追隨，于是便出現(xiàn)了后來排隊(duì)一小時(shí)甚至幾小時(shí)的盛況。
風(fēng)口之外，當(dāng)時(shí)整個(gè)奶茶行業(yè)還因添加塑化劑和咖啡因超標(biāo)事件而負(fù)面不斷，可以說整個(gè)行業(yè)的標(biāo)簽都很差。而喜茶主打的奶蓋茶去除了珍珠，以奶蓋為特色，注重茶的口感和特色，甚至加入了健康養(yǎng)生的概念，力求迎合年輕人當(dāng)下的訴求。以一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終突破輿論重圍。
借此，喜茶向市場(chǎng)展現(xiàn)了一種可能——在茶飲這個(gè)和街邊小店劃等號(hào)的行業(yè)，會(huì)誕生一個(gè)有溢價(jià)的品牌。茶飲行業(yè)也可以像咖啡一樣，從單純地賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向賣品牌、賣社交空間。
于是喜茶創(chuàng)始人聶云宸在整個(gè)奶茶行業(yè)還沒有意識(shí)到資本力量之時(shí)，2016年就拿到了IDG和樂百氏創(chuàng)始人、天使投資人何伯權(quán)一億元的融資，給新茶飲行業(yè)直接設(shè)立了一個(gè)極高的準(zhǔn)入門檻，并開始了一路狂奔的時(shí)代。
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獨(dú)特運(yùn)營模式與競品有效區(qū)隔
一線品牌氣質(zhì)占領(lǐng)用戶心智制高點(diǎn)
優(yōu)秀從來都是源于對(duì)比。喜茶誕生于風(fēng)口之下，自然免不了“群雄逐鹿”般的競爭。但幾年下來，沖出賽道的貌似只有喜茶和奈雪，各中原因值得玩味，關(guān)于奈雪，這里先按下不表，我們先來說說喜茶。
前面講到，喜茶當(dāng)時(shí)脫穎而出的原因之一是其優(yōu)秀的產(chǎn)品力。把單品做到極致化，與其他競品形成差異化，塑造成自身特色，并在他們心智中留下印記，在競爭中脫穎而出。
但在其大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)如何保持穩(wěn)定的“產(chǎn)品力”呢？對(duì)此喜茶有自己的方法論。
喜茶擁有的強(qiáng)復(fù)制粘貼屬性的擴(kuò)張基礎(chǔ)，是其成熟的SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程）系統(tǒng)：將制作一杯茶的流程拆分成下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯等多個(gè)模塊，每個(gè)模塊都有不同的人負(fù)責(zé)。
SOP系統(tǒng)縮短了制茶時(shí)間，也了保證品質(zhì)。也就是說，即使有一個(gè)人的產(chǎn)生了某個(gè)操作錯(cuò)誤，也不會(huì)影響一杯喜茶的整體口感。
而對(duì)于這種操作模式所需要的強(qiáng)大客流量，喜茶有著一套屬于自己的邏輯，它是基于喜茶這個(gè)品牌特點(diǎn)，定位為一個(gè)日常的消費(fèi)來占領(lǐng)市場(chǎng)的特性，以此來強(qiáng)化客流。
為了吸引不同類型的消費(fèi)者，喜茶還進(jìn)行了門店的多樣化升級(jí)。根據(jù)店面的裝修風(fēng)格分為黑金店、PINK店、標(biāo)準(zhǔn)店，目的是為在服務(wù)好女性用戶群體的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)男性消費(fèi)群體的吸引。
此外，喜茶還有HEYTEA GO的小店模式，大店是為打響品牌，小店是為做大規(guī)模，完成用戶覆蓋。
喜茶通過門店的多樣化，鮮明自己的品牌風(fēng)格，與其他茶飲品牌，特別是山寨品牌進(jìn)行區(qū)分，也讓消費(fèi)者在對(duì)喜茶有了更清晰的認(rèn)知的同時(shí)提升他們?cè)陂T店的消費(fèi)體驗(yàn)。
除了以運(yùn)營模式強(qiáng)化區(qū)隔，喜茶很早就有意塑造自己的品牌氣質(zhì)。在拿到第一筆融資之后，喜茶就快速在上海、北京、杭州等地的一線購物中心快速開店，塑造自己一線品牌的氣質(zhì)，并占領(lǐng)用戶心智制高點(diǎn)。此時(shí)，其余新茶飲品牌才回過味兒來，最好的鋪位和用戶的心智，已經(jīng)被喜茶占據(jù)。想再突圍，難了。
而喜茶店鋪的位置也是非常講究的，都會(huì)盡量開在PRADA、星巴克店的旁邊。這些店附近意味著租金特別高，但是還有一點(diǎn)非常重要，就是這里的人流量巨大，非常好的運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的流量思維，開在這些店附近還有一個(gè)好處就是能增加品牌的商業(yè)價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成品牌質(zhì)感。
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