中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)到了言必稱Costco的階段。搞社交電商的，做線下商超的，甚至是賣咖啡賣奶茶的，都說(shuō)他們對(duì)標(biāo)的是Costco。
現(xiàn)在，他們的「師傅」Costco真的來(lái)了。
被稱為全球第二的零售商Costco今夏將落地上海閔行。對(duì)以會(huì)員模式，低售價(jià)、少SKU、強(qiáng)議價(jià)能力以及高周轉(zhuǎn)聞名的Costco來(lái)說(shuō)，這是其在天貓上運(yùn)營(yíng)一年后的決定。
師傅來(lái)了，能給零售業(yè)帶來(lái)新的變化嗎？Costco會(huì)不會(huì)重演亞馬遜的「老師傅被亂拳打死」的戲碼？要回答這一個(gè)問(wèn)題，我們需要先來(lái)討論一下：
Costco基于北美的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制到中國(guó)；
大陸消費(fèi)基因和文化與北美不同，收費(fèi)會(huì)員制能否跑通；
零售的下一個(gè)增長(zhǎng)和突破點(diǎn)在哪里，Costco如何勝出？
01
成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制
一個(gè)通俗易懂的數(shù)學(xué)公式是：利潤(rùn)=收入—成本。如果收入越高，成本越低，利潤(rùn)就越高。
零售商超的核心成本前三位是租金、商品成本、人力。
Costco在北美地區(qū)很早開始拿地。2018Q3財(cái)報(bào)顯示，Costco擁有762家門店中605家（79.4%）土地和建筑物所有權(quán)，在其余的157家門店中，106家采取土地租賃方式，因?yàn)橥恋厣系慕ㄖ锸荂ostco所有。
顯然Costco很難復(fù)制原先的土地優(yōu)勢(shì)。在商超領(lǐng)域工作超過(guò)十年的采購(gòu)總監(jiān)James告訴吳懟懟工作室（微信公號(hào)esnql520），傳統(tǒng)零售業(yè)的凈利潤(rùn)極低，2%是盈利非常良好的狀態(tài)，全球巨頭沃爾瑪2018財(cái)年利潤(rùn)率僅有1.3%，「一個(gè)5000平米的賣場(chǎng)，租金在十年前只占據(jù)總流水的4%，但隨著這幾年租金的上漲和銷售額的下降，租金占比已經(jīng)沖破20%紅線�！�
讓James和團(tuán)隊(duì)倍感壓力的是，2016年以來(lái)，非北上廣之類的一線城市如杭州，地段良好的區(qū)位，租金占比已經(jīng)越過(guò)30%，這讓賣場(chǎng)的生意更加難做。
商品成本上Costco也很難像在北美地區(qū)一樣，從供應(yīng)商上游獲得較高的議價(jià)權(quán)。我們?nèi)?wèn)了一位資深渠道管理者趙女士，她談到，國(guó)內(nèi)多級(jí)零售、端口不一、渠道眾多，協(xié)調(diào)各渠道價(jià)格差距，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)已然不易，更別提讓零售商從供應(yīng)端拿到最低價(jià)，「進(jìn)貨成本壓不下來(lái)，零售價(jià)格自然不可能降低�！�
在地租和商品成本都無(wú)法復(fù)制有利條件的前提下，Costco的人工成本和國(guó)內(nèi)同類商超比，只會(huì)高不會(huì)低。Costco一貫高薪優(yōu)待員工，薪酬是業(yè)內(nèi)雙倍。
數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，Costco擁有14.3萬(wàn)全職員工及10.2萬(wàn)兼職員工，每小時(shí)報(bào)酬22美元，這比美國(guó)零售業(yè)平均時(shí)薪高出一倍，與美國(guó)高端商場(chǎng)Nordstorm和Macy’s的員工薪酬持平或高出。同時(shí)，員工還具有醫(yī)療保險(xiǎn)、帶薪年假和401K（養(yǎng)老保險(xiǎn)）。作為全球范圍內(nèi)企業(yè)文化統(tǒng)一的公司，Costco應(yīng)該會(huì)延續(xù)高薪的優(yōu)待，人工成本這一塊并不具優(yōu)勢(shì)。
聊完成本我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)收入。
財(cái)報(bào)顯示Costco銷售收入占總營(yíng)收97.2%，看上去銷售收入蔚為可觀，但銷售收入的覆蓋范圍并不是通常認(rèn)為的「賣場(chǎng)中的商品銷售額」。
不同于傳統(tǒng)零售業(yè)，賣場(chǎng)的銷售收入是每日流水交易額簡(jiǎn)單相加而來(lái)，Costco的收入來(lái)源于業(yè)務(wù)矩陣組合。商品銷售收入中的41%來(lái)自于消費(fèi)者在實(shí)體賣場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買的包裝食品、飲料以及清潔用品；18%來(lái)源于加油站、賣場(chǎng)餐廳、醫(yī)療（眼科醫(yī)院和聽力中心）提供的附加服務(wù)，16%來(lái)自于電器、家具和其他用品，生鮮食品的比例只有14%。
這個(gè)數(shù)據(jù)的意義在于，如果Costco進(jìn)入中國(guó)，也必須要有配套的加油站、醫(yī)院和餐廳業(yè)務(wù)，才能延續(xù)銷售神話。但是，外資要想進(jìn)入國(guó)內(nèi)的油氣領(lǐng)域和衛(wèi)生系統(tǒng)，準(zhǔn)入門檻極高，這條路目前行不通。
銷售收入中其余占比2.2%的會(huì)員費(fèi)收入，可能是當(dāng)前唯一能打開局面的優(yōu)勢(shì)了。
02
收費(fèi)會(huì)員制能否跑通
那么問(wèn)題來(lái)了，Costco引以為豪的收費(fèi)會(huì)員制到底能不能在中國(guó)跑通？
目前，Costco全球會(huì)員共計(jì)9430萬(wàn)，其中包括5160萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員和4270萬(wàn)附屬會(huì)員。2018財(cái)年中會(huì)員費(fèi)收入31.42億美元,創(chuàng)造了70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。2018年北美會(huì)員留存率高達(dá)90%。
會(huì)員的忠誠(chéng)得益于Costco「高質(zhì)低價(jià)」的品牌形象。一位推崇Costco模式的硅谷華人投資人說(shuō)，「在美國(guó)要買物美價(jià)廉的東西，那就去Costco，沒(méi)有別家�！�
當(dāng)「高質(zhì)低價(jià)」這個(gè)詞被反復(fù)提及，消費(fèi)者腦海中會(huì)形成對(duì)Costco的固有印象，認(rèn)為Costco理所應(yīng)當(dāng)提供物美價(jià)廉的商品，這實(shí)際上也在限制Costco的發(fā)展模式。
這種模式會(huì)陷入單品毛利低，進(jìn)而薄利多銷，通過(guò)口耳相傳后會(huì)員數(shù)形成增長(zhǎng)，繼而進(jìn)貨量增加，議價(jià)能力增強(qiáng)導(dǎo)致單價(jià)可進(jìn)一步下調(diào)，最終售價(jià)的降低導(dǎo)致消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻持續(xù)降低的局面。在此過(guò)程中，Costco完成了對(duì)下沉市場(chǎng)的收割，從對(duì)標(biāo)中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)向了更為廣義的大眾。
這和同為會(huì)員制的山姆會(huì)員店，在受眾和市場(chǎng)的擴(kuò)張路徑上，形成了本質(zhì)上的不同。Costco從中高端走向大眾，完成會(huì)員數(shù)增量。山姆始終瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，在高消費(fèi)能力受眾中抓取增量。
山姆會(huì)員商店電商及跨境電商高級(jí)副總裁陳志宇透露，山姆會(huì)員對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度高于對(duì)價(jià)格的敏感度。一次偶然事件中，雞蛋包裝改變導(dǎo)致售價(jià)增加百分之三十，但后期數(shù)據(jù)反饋銷量變化不大，更有消費(fèi)者對(duì)防易碎的包裝加以肯定。因此，山姆加大了對(duì)店內(nèi)試吃活動(dòng)、線下活動(dòng)的體驗(yàn)升級(jí)，并將產(chǎn)品供應(yīng)國(guó)擴(kuò)大到全球30多個(gè)國(guó)家，在小幅度提價(jià)中不斷提高品質(zhì)，從而在經(jīng)營(yíng)中形成了「小而美」的模式。
一個(gè)不可忽略的問(wèn)題是，在Costco走向下沉市場(chǎng)完成會(huì)員增量的過(guò)程中，逐步削弱了原有會(huì)員群體對(duì)Costco「高質(zhì)」定位的認(rèn)知。他們不再認(rèn)為手中的這張會(huì)員黑卡，是相應(yīng)社會(huì)地位和收入水平的象征，因?yàn)楹诳ú辉傧∪�，誰(shuí)都可以辦。
在商品價(jià)值中，商品因?yàn)橄∪倍嘿F，這就是鉆石比水貴的原因。不具有稀缺性的「會(huì)員身份」自然喪失了消費(fèi)者的付費(fèi)欲望。從這一角度看來(lái)，和山姆會(huì)員每年260元的會(huì)費(fèi)相比，Costco的年費(fèi)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
Costco四種會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，最便宜的是$60，約400元左右。
退一步講，即使Costco降低年費(fèi)門檻，讓中低端市場(chǎng)會(huì)員增量達(dá)成的消費(fèi)增長(zhǎng)彌補(bǔ)減少的會(huì)員費(fèi)收入，收費(fèi)會(huì)員制能跑通嗎？
對(duì)于低端消費(fèi)者，精明的姨婆們退休了之后最擅長(zhǎng)的就是貨比三家，沒(méi)有買任何東西就給超市付一筆會(huì)員費(fèi)的行為，可能性很低。
對(duì)于中端消費(fèi)者，走倉(cāng)儲(chǔ)式零售的Costco在北美堅(jiān)持大眾路線，就是因?yàn)樗麄儓?jiān)信家庭式消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的「囤貨」能力。這和美國(guó)文化有關(guān)，逛大賣場(chǎng)通常是家庭的周末娛樂(lè)方式之一。降低會(huì)員年費(fèi)從一定程度上必然會(huì)帶來(lái)更多以家庭為單位的會(huì)員消費(fèi)者。但問(wèn)題是中國(guó)上海的這批家庭消費(fèi)者不一定會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)增量。
美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局（the U.S. Census Bureau）數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)共計(jì)8309萬(wàn)戶家庭，家庭平均人口數(shù)量為3.14人。個(gè)別州如猶他州，家庭平均人口高達(dá)3.63人。中國(guó)第六次人口普查顯示，上海家庭戶共計(jì)8253257戶，家庭戶總?cè)丝谶_(dá)到20593430人，家庭平均人口數(shù)量為2.495人。假設(shè)個(gè)體食物消耗量相同，家庭人口數(shù)量決定家庭購(gòu)物體量，那么上海的家庭式購(gòu)物消費(fèi)體量一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于美國(guó)。
此外，上海的家庭消費(fèi)者達(dá)成的消費(fèi)增量不一定會(huì)發(fā)生在Costco，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于Costco來(lái)說(shuō)才更重要。
上海作為超一線城市，近年來(lái)各類藝術(shù)型購(gòu)物中心、娛樂(lè)型購(gòu)物中心發(fā)展良好。家庭的生活消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從賣場(chǎng)商超轉(zhuǎn)移到各類商業(yè)綜合體。這類綜合體吸納性極強(qiáng)，家庭成員的消費(fèi)需求既可統(tǒng)一又可拆分。四世同堂可以集合到一家餐廳吃飯，每個(gè)人也可觸及瞄準(zhǔn)自我的消費(fèi)場(chǎng)景：女性可以做SPA和購(gòu)物，男性可以健身，小朋友可以看展覽學(xué)繪畫，老人可以品茶逛超市。
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