2018年雙十一期間，蘭蔻更是將一架寓意美麗幸福的巨型飛機(jī)和眾多天貓雙11精美定制法式禮盒，閃現(xiàn)在巴黎極具標(biāo)志性的經(jīng)典地標(biāo)戰(zhàn)神廣場(chǎng)。與此同時(shí)，在中國(guó)潮流地標(biāo)北京三里屯也搭建了蘭蔻雙11限時(shí)體驗(yàn)展，打造一場(chǎng)全球跨國(guó)聯(lián)動(dòng)。線上店鋪更與天貓定制雙11禮盒，用蘭蔻黃金單品的組合單配雙十一體驗(yàn)券打造精準(zhǔn)的會(huì)員體驗(yàn)。據(jù)悉，期間蘭蔻發(fā)動(dòng)全國(guó)二線城市布局的專(zhuān)柜聯(lián)動(dòng)會(huì)員體驗(yàn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了線上線下的流量轉(zhuǎn)換。因此，蘭蔻的全網(wǎng)美妝品牌成交排名從2017年的第三名直接晉升到第一。
雅詩(shī)蘭黛在線上表現(xiàn)穩(wěn)定，兩年雙十一都保持了第四的位置。2014年，雅詩(shī)蘭黛進(jìn)駐天貓，顯得比很多傳統(tǒng)的高端品牌更加謹(jǐn)慎。“我們對(duì)天貓的平臺(tái)當(dāng)時(shí)有點(diǎn)誤判的。”彼時(shí)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)電商總經(jīng)理朱正華稱(chēng)，“高端系列的面霜特別貴，我們當(dāng)時(shí)判斷只有富太太才能用得起。”
但是，中國(guó)高端消費(fèi)顯現(xiàn)出的低年齡層漸進(jìn)趨勢(shì)以及漸進(jìn)速度還是出乎了雅詩(shī)蘭黛的意料。要知道集中在天貓的大多數(shù)是20-25歲左右的女孩子，她們年輕、有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，對(duì)歐美品牌有好感。在明星代言和明星產(chǎn)品的聯(lián)合帶動(dòng)下，雅詩(shī)蘭黛在線上的飆升速度驚人。不久前發(fā)布的新一期財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)亞太區(qū)電商占比高達(dá)50%。
沈陽(yáng)某高端百貨化妝品區(qū)經(jīng)理向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者解析，高端化妝品消費(fèi)人群的年齡下沉速度超乎人的想象，蘭蔻在新品方面確實(shí)比較吸引年輕人，雅詩(shī)蘭黛的高端品牌調(diào)性一直保持得較好，各有千秋。該經(jīng)理更看好雅詩(shī)蘭黛的未來(lái)，他表示，“由于護(hù)膚意識(shí)的覺(jué)醒，年輕人更加關(guān)注抗衰等一系列護(hù)膚問(wèn)題，雅詩(shī)蘭黛的定價(jià)和定位更符合這一消費(fèi)潮流”。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，與蘭蔻用代言人和快閃活動(dòng)刷存在感不同的是，雅詩(shī)蘭黛更偏向社交平臺(tái)的貼片傳播。一個(gè)突出的現(xiàn)象是，雅詩(shī)蘭黛對(duì)朋友圈廣告的投放情有獨(dú)鐘，僅2017年一年，圈投就超過(guò)18次。與此同時(shí)，小棕瓶系列、紅石榴系列產(chǎn)品等明星系列在各類(lèi)APP開(kāi)屏廣告刷出品牌存在感的同時(shí)，也直接引流到線上旗艦店。
盡管線上平臺(tái)有助于高端品牌快速觸達(dá)百貨專(zhuān)柜尚無(wú)法覆蓋的消費(fèi)群體，但隨著電商紅利的逐漸消退，如何借助電商的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)線下引流成為雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻都要面臨的問(wèn)題。
新品引流，香水品類(lèi)被兩大品牌齊“押寶”
年輕消費(fèi)者愛(ài)“嘗鮮”，蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛都意識(shí)到產(chǎn)品更新的重要意義，近年來(lái)不斷推出新品，不斷刷出品牌的聲量和銷(xiāo)量。
2018年雙十一蘭蔻的菁純面霜即是很好的推新案例，而這是該品牌2018年主打的7款新品之一。與此同時(shí)，借機(jī)蘭蔻小黑瓶上市10周年而推出的蘭蔻小黑瓶“小嫩膜”面膜，也取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。在中國(guó)，蘭蔻和去年現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》聯(lián)名款口紅120火速打爆。
在2019年的新品中，蘭蔻大理石護(hù)唇膏不僅是外殼是美麗的大理石花紋，就連唇膏本身設(shè)計(jì)成大理石花紋，賺足了眼球。
“蘭蔻在推新品方面確實(shí)優(yōu)勢(shì)突出。”成都某高端百貨負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，他注意到，近年來(lái)蘭蔻推出的一些彩妝，市場(chǎng)歡迎程度較高，這在某種程度上反映了品牌年輕化的程度。該經(jīng)理表示，每次推新品，蘭蔻會(huì)特意挑一些業(yè)績(jī)大柜做推廣，活動(dòng)頻率高于其他高端品牌。
雖然，雅詩(shī)蘭黛在彩妝的新品發(fā)力上稍顯不足，但是憑借品牌口碑單品小棕品和眼霜，雅詩(shī)蘭黛還是客流不斷。在各地免稅店，雅詩(shī)蘭黛的黃金單品小棕品和眼霜的組合從來(lái)都是代購(gòu)買(mǎi)單量最大的產(chǎn)品，這似乎也契合了雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)里那句“中國(guó)的旅游零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)特別強(qiáng)勁。”
繼祖瑪瓏（Jo Malone）和TOM FORD的香水線在中國(guó)推廣大獲成功之后，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始加強(qiáng)其在香氛品類(lèi)的布局。4月27日，雅詩(shī)蘭黛品牌在上海瑞金洲際名人公館舉辦了新香上市草坪派對(duì)，宣告推出全新Beautiful Belle臻愛(ài)淡香氛，并同時(shí)借助楊冪和各類(lèi)KOL加緊營(yíng)銷(xiāo)步伐。
四川茂業(yè)百貨精品化妝品部經(jīng)理蔣航向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者解析認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)健，如果要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，需要一個(gè)新突破點(diǎn)。“護(hù)膚品和彩妝盡管熱門(mén)，市場(chǎng)需求已趨于飽和，方興未艾的香水市場(chǎng)成為最佳選擇”。
無(wú)獨(dú)有偶，香氛也成為蘭蔻下一步加碼的方向。“從1935年品牌創(chuàng)立時(shí)，創(chuàng)始人正是因?yàn)槠放葡闼谌諆?nèi)瓦世博會(huì)上得到盛贊，才奠定了蘭蔻品牌的堅(jiān)石。”馬曉宇表示，目前，蘭蔻香水還在發(fā)展階段，但未來(lái)三到五年將會(huì)大舉發(fā)力。
這種戰(zhàn)略在記者調(diào)查的百貨零售中已有所體現(xiàn)。
上述南京高端百貨經(jīng)理告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，蘭蔻在她所在的百貨店業(yè)績(jī)排名第一，而這種領(lǐng)先一方面是蘭蔻維護(hù)好了老會(huì)員，另外對(duì)于新客采取特別促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)派樣機(jī)引流等靈活招募機(jī)制，效果也非常好。“對(duì)于年輕新客的招募，主要靠的是彩妝和香水。”
同樣的，銷(xiāo)售排名第二的雅詩(shī)蘭黛，在該商場(chǎng)第一季度的活動(dòng)中更加精細(xì)化，這種精細(xì)更體現(xiàn)在年輕層的劃分上：老客和高端客以推薦白金系列新品為主，而年輕消費(fèi)者主要以彩妝推薦引流。而在納新上，雅詩(shī)蘭黛也依賴(lài)彩妝和香水等進(jìn)行宣傳和派樣，以取得更廣泛的關(guān)注度。
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