1997年，蘭蔻在高端百貨開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)；2007年，蘭蔻成為第一個(gè)在中國(guó)開(kāi)設(shè)官網(wǎng)的高端化妝品品牌；2015年，蘭蔻成為第一個(gè)進(jìn)駐天貓、開(kāi)設(shè)旗艦店的高端化妝品品牌；2018年，蘭蔻到在全國(guó)115個(gè)城市有272家門(mén)店，同時(shí)拿下中國(guó)百貨、專(zhuān)賣(mài)店、天貓美妝、官網(wǎng)四大渠道的NO.1，成為中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。
“22年增長(zhǎng)超400倍，這樣的成績(jī)的確令人振奮”，今年2月歐萊雅中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)上，蘭蔻中國(guó)品牌總經(jīng)理馬曉宇現(xiàn)場(chǎng)分享蘭蔻在中國(guó)市場(chǎng)的一路成長(zhǎng)時(shí)感慨。至此，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為蘭蔻品牌全球第一大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)里程碑的突破。
早在1993年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)就抓住先機(jī)，著手開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)選擇了旗下的倩碧與雅詩(shī)蘭黛兩個(gè)品牌承擔(dān)起集團(tuán)開(kāi)拓新市場(chǎng)的重任，二者分別針對(duì)不同的消費(fèi)群體，形成差異化。“雅詩(shī)蘭黛”作為集團(tuán)的同名原創(chuàng)品牌，自進(jìn)入中國(guó)就負(fù)責(zé)起高端市場(chǎng)的開(kāi)拓。
到2001年11月時(shí)，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的專(zhuān)柜只發(fā)展到10個(gè)，8年的發(fā)展速度只能用“緩慢”來(lái)形容。然而在2001年到2003年兩年間，雅詩(shī)蘭黛的專(zhuān)柜數(shù)量一下子就増加了23個(gè)。伴隨著中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)迎來(lái)井噴發(fā)展期，雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)也迎來(lái)高速增長(zhǎng)。日前，在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)里，雅詩(shī)蘭黛品牌因錄得雙位數(shù)增幅被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，其中在中國(guó)的旅游零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)被指特別強(qiáng)勁。
新市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，當(dāng)高端消費(fèi)群體的年齡層逐漸下沉，中國(guó)美妝消費(fèi)迎來(lái)全民護(hù)膚時(shí)代，蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛這兩個(gè)中國(guó)高端護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)頭者正在悄然做了哪些改變?
代言“夢(mèng)之隊(duì)”升級(jí)，流量與聲量的二維戰(zhàn)役
當(dāng)千禧一代消費(fèi)者進(jìn)入中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)成為主流群體，幾乎所有品牌都順勢(shì)喊出了“年輕化”的口號(hào)。一貫“敢于吃螃蟹”的蘭蔻2018年新年第一天放出的大招讓美妝品牌“漲姿勢(shì)”，被業(yè)界視為高端品牌年輕化大戰(zhàn)打響的開(kāi)始。
2018年1月1日，蘭蔻官方微博宣布人氣偶像王俊凱為蘭蔻彩妝與香水大使。同時(shí)，品牌在天貓旗艦店、蘭蔻官網(wǎng)和絲芙蘭官網(wǎng)及線(xiàn)下專(zhuān)柜，同步發(fā)售王俊凱親選新年限量版禮盒。為了使作為流量大戶(hù)的王俊凱粉絲變現(xiàn)最大化，蘭蔻在營(yíng)銷(xiāo)、粉絲心理把控上花了不少心思。首先，兩個(gè)禮盒均附贈(zèng)4款贈(zèng)品，分別是王俊凱隨機(jī)簽名紅包、驚喜爆炸盒以及王俊凱同款小狗包以及500份的語(yǔ)音盒（限量）。1080元的禮盒則將語(yǔ)音盒替換成了蘭蔻菁純隨機(jī)色號(hào)唇膏一支。
這款套盒幾分鐘之內(nèi)被粉絲秒完證明了蘭蔻營(yíng)銷(xiāo)“套路”的成功。其后，在蘭蔻官宣的微博下，3000多條評(píng)論中，王俊凱粉絲有組織地整齊劃一曬單進(jìn)一步讓整個(gè)中國(guó)的美妝市場(chǎng)見(jiàn)證了年輕代言人，尤其是男偶像在品牌年輕化中的重要性。
隨后周冬雨、春夏以及在全球擁有超過(guò)一千多萬(wàn)粉絲的義大利時(shí)尚達(dá)人Chiara Ferragni等多個(gè)年輕面孔開(kāi)始進(jìn)入蘭蔻代言家族。同時(shí)，在爭(zhēng)取新客的同時(shí)，蘭蔻還啟用俞飛鴻、袁泉以及劉濤等代言人鞏固在原主力消費(fèi)群體的影響力。
這廂，雅詩(shī)蘭黛也不示弱，在代言人的啟用上也更年輕化，并啟動(dòng)了男性代言。2017年雅詩(shī)蘭黛宣布華晨宇成為其中國(guó)區(qū)品牌大使，2018年7月啟用陳坤擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)代言人，前不久又邀請(qǐng)宋祖兒成為其亞太區(qū)護(hù)膚大使，并宣布楊冪升級(jí)為該品牌的全球代言人。另外，雅詩(shī)蘭黛還和朱正廷、林彥俊以及焦俊艷等保持著品牌摯友的關(guān)系，不斷用年輕的流量藝人刷存在感。
但相對(duì)來(lái)說(shuō)，在年輕化這條道路上，雅詩(shī)蘭黛對(duì)比蘭蔻，顯得較為謹(jǐn)慎和含蓄，更為注重品牌的“大家閨秀”的調(diào)性。
“一般而言，高端品牌的大使身份對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)不同，有的是活動(dòng)推廣，有的只是參與部分線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)宣傳。”業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊正華在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，高端品牌年輕化是市場(chǎng)趨勢(shì)，隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，他們的消費(fèi)能力超乎了這些高端品牌的預(yù)期，啟用年輕流量明星作為代言人，可以把流量轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量。在楊正華看來(lái)，代言人的身份和職責(zé)多元化，正是這些高端品牌潛入年輕族群的有利方式。
不過(guò)，對(duì)于兩大品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，也有百貨商場(chǎng)方面持保留意見(jiàn)。
“蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的市場(chǎng)份額很大，覆蓋面較廣，各方消費(fèi)勢(shì)力都要兼顧 。”武漢某高端商場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者，在年輕化的過(guò)程中，蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛要注意照顧不同年齡的消費(fèi)人群，畢竟品牌的主力顧客還是中高端消費(fèi)人群。
數(shù)字化時(shí)代，與年輕消費(fèi)者的全面精準(zhǔn)接觸
與明星代言同時(shí)推進(jìn)的電商及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，正在成為蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛等高端品牌取悅年輕消費(fèi)者的重要手段。
“數(shù)字化是一種歷史的必然，與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)變了。”在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，馬曉宇表示，蘭蔻是以一個(gè)非常開(kāi)放的心態(tài)和敢為人先的姿態(tài)，去擁抱可能發(fā)生的一切。她強(qiáng)調(diào)，“數(shù)字化是一個(gè)順勢(shì)而為的過(guò)程，時(shí)代變了，溝通策略就要變了。”
2017年雙十一前夕，蘭蔻抓住新零售的風(fēng)口，與銀泰和阿里合作在線(xiàn)下開(kāi)快閃店。結(jié)合銀泰線(xiàn)下客人數(shù)據(jù)與阿里大數(shù)據(jù)，定向邀約杭州30-50萬(wàn)的潛在客群，并為不同興趣標(biāo)簽的客戶(hù)設(shè)計(jì)了六大體驗(yàn)主題、一條開(kāi)放街區(qū)，打造“千人千面”的品牌線(xiàn)下體驗(yàn)，這不僅給品牌造勢(shì)，是雙十一節(jié)日期間的一次廣泛傳播，同時(shí)進(jìn)一步宣傳了品牌的形象。
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