四年前，大董餐飲的快餐品牌“大董鴨”剛開(kāi)業(yè)時(shí)，在餐飲圈曾掀起一陣討論熱潮。
尤其是“烤鴨漢堡”的推出，大董鴨被寄予“中國(guó)麥當(dāng)勞”的厚望。開(kāi)業(yè)初期，大董鴨門前時(shí)常排起長(zhǎng)隊(duì)。
而在去年，烤鴨漢堡下架了；今年年初，三家大董鴨關(guān)店，僅有的兩家大董鴨也門庭冷落......
這難道又是一個(gè)“正餐做快餐，一做就死”的案例嗎？
用“奢侈”食材做廉價(jià)漢堡
大董鴨能成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”嗎？
2015年10月，大董餐飲在推出中端品牌小大董一年后，又推出快餐品牌“大董鴨”。
其產(chǎn)品線和麥當(dāng)勞、肯德基類似，但帶有明顯的中式特色，諸如烤鴨漢堡，用意大利面做的炸醬面，老干媽土豆泥等產(chǎn)品。
翻看四年前大董鴨的相關(guān)新聞，業(yè)內(nèi)對(duì)它的評(píng)價(jià)多是正面且充滿期待的。
據(jù)報(bào)道：
這是中式烤鴨和西式漢堡的首次結(jié)合；
烤鴨漢堡與洋漢堡無(wú)異，但用料講究，漢堡里的烤鴨是從大董烤鴨店送來(lái)的，并現(xiàn)場(chǎng)片鴨；
每只烤鴨能做6個(gè)烤鴨堡，每個(gè)漢堡售價(jià)為22元；
對(duì)大董烤鴨這個(gè)動(dòng)輒四五百元的高端烤鴨來(lái)說(shuō)，用一樣原料的酥不膩烤鴨（時(shí)價(jià)298元/只），大董鴨的客單價(jià)僅為35元；
光這幾點(diǎn)，就足夠讓人期待。
而與期待形成明顯反差的是顧客的反饋。不少顧客在大眾點(diǎn)評(píng)上稱，為吃烤鴨漢堡等了近一小時(shí)。長(zhǎng)時(shí)間等待加重了顧客對(duì)烤鴨漢堡的期望值，大眾點(diǎn)評(píng)的差評(píng)集中在兩件事：“等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)”和“對(duì)口味失望”。
相比普通漢堡來(lái)說(shuō)，烤鴨漢堡工序較復(fù)雜，大董鴨為還原大董烤鴨的儀式感，仍堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)切片，拉長(zhǎng)了出品時(shí)間。
試營(yíng)業(yè)的頭一個(gè)月，大董鴨又常常排長(zhǎng)隊(duì)，“上餐慢”是它留給第一批顧客的唯一印象。
開(kāi)局不利，似乎預(yù)示了大董鴨之后的路不會(huì)太好走。
想要解決“做快餐”的難題
大董鴨卻沒(méi)有抓住核心
大董鴨開(kāi)業(yè)初期，創(chuàng)始人董振祥在接受媒體采訪時(shí)表示，做快餐是他一直以來(lái)的心愿，但因?yàn)闊o(wú)法解決核心問(wèn)題——食物的味道，所以開(kāi)快餐的想法遲遲沒(méi)有著落。
大董鴨的推出，表明這些問(wèn)題都解決了。
解決快餐食材不能久放的問(wèn)題
老北京肉丁炸醬面是大董烤鴨里很適合做快餐的產(chǎn)品，但因炸醬面不能久放，大董鴨便將面換成了能放5-10分鐘的意大利面，并加入進(jìn)口松露。
在創(chuàng)始人董振祥看來(lái)，這樣既維持大董的“品質(zhì)感”，又解決了口感問(wèn)題。
提高快餐點(diǎn)餐效率
大董鴨門店放置了兩臺(tái)DIY漢堡機(jī)，外形類似麥當(dāng)勞、肯德基的自助點(diǎn)餐機(jī)。據(jù)稱，顧客通過(guò)這臺(tái)機(jī)器可自助選擇5種口味的烤鴨漢堡，并實(shí)現(xiàn)自助支付，顧客點(diǎn)餐分流，提升下單效率。
保證快餐的味道
在大董看來(lái)，大董鴨還原了過(guò)去“吃烤鴨用燒餅夾著吃的”吃法，同時(shí)選擇口感、配料更好的面包，一定更容易被年輕客人接受。
但真的這么樂(lè)觀嗎？
一位餐飲資深人士指出：基于洋快餐形態(tài)的大董鴨，僅是把雞肉、牛肉換成鴨肉，消費(fèi)者會(huì)為了獵奇去吃，但粘性低，難以形成復(fù)購(gòu)，而且大董鴨的賣點(diǎn)并不突出。
“顧客抱著吃大董烤鴨的心情，退而求其次選了烤鴨漢堡，不僅沒(méi)有環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，長(zhǎng)時(shí)間的出餐等待，讓口味也打了折。”
其實(shí)烤鴨漢堡更適合吃過(guò)大董烤鴨的老顧客，他知道大董烤鴨的標(biāo)準(zhǔn)在哪兒，不會(huì)因?qū)绝啙h堡的不滿意，連帶對(duì)大董烤鴨失望。
另一個(gè)問(wèn)題關(guān)鍵是“快餐效率問(wèn)題”依舊沒(méi)有解決。
點(diǎn)餐機(jī)只解決了下單效率并沒(méi)有解決出餐效率，它只是把客人從“門外等”變成“進(jìn)店等”。按顧客心理，“進(jìn)了店”就等于“馬上能吃”，很難接受落座以后的長(zhǎng)時(shí)間等待。
可見(jiàn)，大董鴨解決的問(wèn)題，還不夠核心。
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