讀懂“她經(jīng)濟(jì)”。
最近大熱的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》讓阿龍印象最深的，不是大結(jié)局，而是銀幕中全體女性英雄高喊著“She’s not alone（她不是一個(gè)人）”時(shí)，整個(gè)放映廳里歡呼聲震耳欲聾、掌聲經(jīng)久不息的場(chǎng)景。盡管這出“政治正確”的戲安排得有些刻意，但不得不承認(rèn)，“女性平權(quán)”不僅是一個(gè)全球性政治話題，更成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)話題。
而顏值經(jīng)濟(jì)，也在“她經(jīng)濟(jì)”的飛速增長(zhǎng)之下，成為新時(shí)代消費(fèi)者增長(zhǎng)的重要引擎。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模已超過4000億元人民幣，化妝品行業(yè)同比增長(zhǎng)約18%。
與此同時(shí)，一份由騰訊發(fā)布的《騰訊國貨美妝報(bào)告》指出，美妝消費(fèi)者不以出身論品牌。也就是說，對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者來說，品牌歸屬不再是所考慮的最重要因素。這對(duì)于正在夾縫中求生存的國貨美妝來說，很有可能是一次絕佳的突圍機(jī)會(huì)。
▍截圖來自《騰訊國貨美妝報(bào)告》
千人千面的消費(fèi)布局
近年來，國貨美妝的發(fā)展有目共睹。憑借出色的表現(xiàn)，國妝品牌在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起，改變了以往被動(dòng)挨打的局面，更為各大銷售榜單上的黑馬，其市場(chǎng)份額也得到進(jìn)一步提升。
“國妝品牌除了自身需要不斷根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)出新的產(chǎn)品、提升專業(yè)度外，還需要根據(jù)市場(chǎng)需求與消費(fèi)者進(jìn)行有效連接互動(dòng)。”在騰訊廣告日化營(yíng)銷副總監(jiān)王藝看來，在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，國妝已告別低價(jià)時(shí)代，差異化的質(zhì)感及個(gè)性才是品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)力的決定因素。
▍騰訊廣告日化營(yíng)銷副總監(jiān)王藝
《騰訊國貨美妝報(bào)告》表明，目前國貨美妝消費(fèi)群呈現(xiàn)全年齡布局的特點(diǎn)。傳統(tǒng)印象中，國貨是“媽媽的專屬”，中低收入的熟齡消費(fèi)者才是國貨的主要消費(fèi)群體。然而，報(bào)告顯示，國貨的“真愛粉”和“品質(zhì)控”在國貨全部消費(fèi)群體中，占比僅有35%。更為年輕的“嘗新黨”“生活家”以及“潮流家”在消費(fèi)市場(chǎng)中占比達(dá)46%，她們才是當(dāng)前新國貨消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
無論是Z世代，還是與國貨一起成長(zhǎng)的熟齡真愛粉，都有著各自的群體特征。在消費(fèi)群體個(gè)性化、社交化的當(dāng)下，如何探知消費(fèi)者需求，并在其心智留下有區(qū)隔性的品牌印象，是美妝品牌面臨的首要問題。
“買得好”不如“買得爽”
根據(jù)上述報(bào)告，大部分消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品安全性是影響美妝消費(fèi)的首要因素。而當(dāng)品質(zhì)消費(fèi)得到滿足時(shí)，更好的消費(fèi)體驗(yàn)便決定著消費(fèi)者是否愿意為品牌買單。年輕一代的消費(fèi)主力，不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性、安全性訴求，也同樣注重購物時(shí)的社交體驗(yàn)和傳播屬性。
如何讓消費(fèi)者在“買得好”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“買得爽”的訴求？
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