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一個好名字有多重要？
名字是一個人或一個品牌立足世界的第一步。就品牌而言，名字是象征符號，固定了內(nèi)在含義并迅速傳播，伴隨整個生命周期榮辱與共。美國營銷大師阿爾·里斯曾說:“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字。”
由此來看一個購物中心，雖然它的構(gòu)成要素是十分龐大、復(fù)雜的，但項(xiàng)目案名絕非僅僅只是其中一個細(xì)節(jié)，它是項(xiàng)目“性格”的標(biāo)簽，是消費(fèi)者認(rèn)知的入口，是愿景與價值觀的融合。商業(yè)項(xiàng)目名字由來各不相同，可能出自品牌產(chǎn)品線設(shè)計，可能來源于靈光一現(xiàn)，可能講求風(fēng)水含義，也可能誕生于一個有意思的故事。好的購物中心名字不僅為其存蓄了強(qiáng)大的品牌價值，還將成為其給消費(fèi)者留下深刻印象的超級符號。
RET睿意德團(tuán)隊(duì)的伙伴們近期關(guān)注了“購物中心命名”這個有意思但又鮮有人研究的話題。我們以全國6929個購物中心的名字作為研究樣本，得出了一些有意思的數(shù)據(jù)和結(jié)論。
3271個“廣場”和621個“新”
民政部頒發(fā)的《地名管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定：標(biāo)準(zhǔn)地名原則上由專名和通名兩部分組成。通名定類，指事物的類別，和其他事物做明確的區(qū)分，反映所稱地理實(shí)體的地理屬性（類別）。專名定性，表現(xiàn)事物的特點(diǎn)特色。我們也以同樣的邏輯，從“通名用詞”和“專名用詞”兩個角度來剖析購物中心的名字。
通名用詞：本質(zhì)訴求是聚集人流
在通名用詞中，我們發(fā)現(xiàn)，“廣場”的使用率最高，占比達(dá)到47.2%。其中，商業(yè)廣場、城市廣場、生活廣場、時代廣場又是使用最多的四個用詞。除“廣場”外，排名靠前的用詞還有占比22.9%的“城”、17.6%的“中心”（其中“購物中心”占69.6%）以及6.7%的“匯”。
數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
在統(tǒng)計圖表呈現(xiàn)的前15個高頻詞中，除了“廣場”、“城”、“中心”、“Mall”、“商場”這樣可直觀體現(xiàn)實(shí)際商用物業(yè)功能屬性的傳統(tǒng)用詞，讓大眾普遍認(rèn)知并易于理解，同時也有像“匯”、“薈”、“天地”、“港”、“灣”、“Park”，以及15個高頻詞之外的“Live”、“Space”這樣的新興用詞，雖不能直觀表現(xiàn)購物中心的商用物業(yè)屬性，卻隨著時代的更迭豐富了通用名詞的多樣性，令人耳目一新。
為什么這些詞會高頻出現(xiàn)在購物中心的名字中？以第一高頻通名用詞“廣場”為例，這個詞本身的定義指的是城市中的廣闊場地，最初是為滿足多樣需求而建立的，是人們進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會活動或交通活動的城市中心空間，更是城市規(guī)劃中的重點(diǎn)。而在今天，“廣場”這一空間載體名詞蘊(yùn)含了越來越多的信息，但始終帶有“城市生活中心”的意義。
我們在查詢了其他通名用詞的含義之后發(fā)現(xiàn)，這些詞語基本上均包含了匯聚人群、提供平臺和空間、大而全、多樣且有趣、回歸生活、可依賴和信任的意味。“廣場”、“城”、“中心”這些詞匯的使用，凸顯了購物中心聚集客流的本質(zhì)及訴求。同時，作為公共建筑物也有承載著被塑造成為城市地標(biāo)、城市生活核心的愿景。
專名用詞：個性化態(tài)度
專名用詞體現(xiàn)的是購物中心的價值觀，并通過組合用詞修飾來體現(xiàn)獨(dú)特性和愿景，引導(dǎo)消費(fèi)者追求時尚、國際化、具有前瞻性的生活方式，為消費(fèi)者帶來美好、歡樂、陽光的正面體驗(yàn)。
專名用詞中使用頻率最高的是“新”，共有621家購物中心的名字中含有“新”。排名接下來的4位分別是占比6.9%的“國際”、6.3%的“大”、3.9%的“悅”，以及3.7%的“樂”。這些單字的形容詞，與其他詞被組合放進(jìn)購物中心的名字中，銜接品牌名或地名與通名共同構(gòu)成購物中心的名字。
數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
我們可以看到“國際”、“世紀(jì)”、“環(huán)球”這樣表示購物中心引領(lǐng)消費(fèi)者追求國際化生活方式愿景的詞匯；另有像“悅”、“美”、“陽光”、“繽紛”、“假日”、“風(fēng)情”來表現(xiàn)積極、美好的生活態(tài)度；同時也有“新”、“大”、“時尚”等顯示購物中心前瞻性、一站式購物的定位詞匯。
在商業(yè)地產(chǎn)興起時期，以百貨為主體的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量極少，通常是以城市或區(qū)域名詞作為專名用詞，顯得直接但粗淺。隨著商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量的不斷激增，簡單的命名不能滿足購物中心在差異化競爭中實(shí)現(xiàn)突圍的需求，需要通過專名上的創(chuàng)新和靈活利用來體現(xiàn)個性。購物中心通過命名表達(dá)項(xiàng)目精準(zhǔn)的定位含義，并在此基礎(chǔ)上以新穎的表述給消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的記憶符號。許多專名用詞的實(shí)際語義逐漸被忽視，部分用詞已經(jīng)成為某些特定品牌項(xiàng)目或某產(chǎn)品線的固定語素。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 購物中心 |
