而根據(jù)尼爾森市場研究機構(gòu)的統(tǒng)計，從全球零食市場看，約45%零食消費在歐洲，33%在北美。零食消費最大的區(qū)域市場歐洲，哪類零食最受歡迎？
答案是含糖類的零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，貢獻了在歐洲近三分之一的零食消費。含鹽的零食在北美貢獻了約22%的零食消費，比如在美很流行的堅果品牌Kirkland，它的混合堅果就是帶鹽的，而我們在國內(nèi)常吃的三只松鼠堅果，很多單品都是含糖的，這個口味差異也很明顯。
歐洲和北美就占到了78%的全球零食消費份額，其各自最受歡迎的品類并不是中國零食企業(yè)最為擅長的，且聚焦這些相關(guān)產(chǎn)品要面臨與國際頂級食品企業(yè)的競爭。
舉個例子，雀巢近些年在推行其產(chǎn)品開發(fā)的60/40+的舉措，60/40意思是雀巢的新產(chǎn)品與其主要競品進行盲測，消費者自然選擇雀巢的產(chǎn)品要達到60%，“+”帶代表更營養(yǎng)，這個營養(yǎng)是要建立在天然與健康基礎(chǔ)上的——這種對自我的要求極為苛刻。
對標行業(yè)巨頭，本土企業(yè)如果不在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新與質(zhì)量管理上下功夫，要在國際市場真正嶄露頭角會面臨非常大的挑戰(zhàn)。
前景與建議
近幾年開始在海外布局的零食企業(yè)，還處于市場培育期，尤其更多依賴海外的華人與留學(xué)生市場，談不上真正意義能夠在當?shù)厥袌鰳淞⑵放�，因此�?jīng)營業(yè)績貢獻對母公司來說還比較有限。
洽洽食品連續(xù)超過四年發(fā)布其海外市場的銷售收入，至2017年僅2.15億元，占其總體營收的約6%，占比較小但增速顯著。其它很多零食企業(yè)由于收入貢獻有限，甚至并未明確發(fā)布其海外市場的銷售收入數(shù)據(jù)。盡管如此，零食企業(yè)走出去從長期來看其戰(zhàn)略價值不言而喻。
中國企業(yè)出海具有三重意義：
接受海外市場，特別是成熟經(jīng)濟體更為嚴苛的食品質(zhì)量檢驗與安全標準，倒逼自身的能力提升。借助華人圈與中國經(jīng)濟文化的影響力提升做大海外市場，貢獻銷售成長�；诤Ｍ馐袌龅脑囧e與檢驗，反向帶動國內(nèi)消費者對其品牌認知和產(chǎn)品質(zhì)量感知的提升，進一步有利于做強本地消費市場。
基于以上這些考慮，中國零食企業(yè)走出去的前景還是非常廣闊的，但要真正達成這種美好的期許與戰(zhàn)略布局，這些企業(yè)還有很多道坎要過。
首要是做強內(nèi)功，食品企業(yè)如果沒有持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力支撐，在海外主流市場的競爭將會變得極其困難。
一方面來自于消費者口味的變化，當前主流的零食消費人群在全球都是千禧一代，他們既愿意嘗試新的、多元的口味，又對食品的天然、健康等有很高的要求，不理解不同區(qū)域市場的目標人群的特定偏好與變化，“一招鮮吃遍天”幾乎不可能。
另一方面，不做產(chǎn)品開發(fā)，很容易陷入同質(zhì)化競爭。我們對比了國際多家頂級的零食企業(yè)（如雀巢、達能等）發(fā)現(xiàn)，其營運利潤率（OperatingMargin）近幾年大都在13-18%之間，而國內(nèi)目前一部分主要的零食企業(yè)的營運利潤率只有個位數(shù)（基于有年報或財務(wù)數(shù)據(jù)在近三年左右的披露計算），相當于外資同行的1/3到1/2。
同質(zhì)化競爭最終只會導(dǎo)致價格戰(zhàn)以及大量的市場推廣費用，而真正對于企業(yè)經(jīng)營的回報貢獻很低。
要實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的升級，通過更多適銷性強的單品做大市場，國內(nèi)零食企業(yè)需要真正思考的是體系化的研發(fā)管理建設(shè)，以及堅持持續(xù)的研發(fā)投入來做產(chǎn)品創(chuàng)新，或哪怕是改良升級的突破。
我們對比過十家上市的國內(nèi)食品企業(yè)，其中居然有5家的研發(fā)投入/收入比不及1%，而國際規(guī)�；型ǔＶ辽倨毡樵�1-3%研發(fā)/投入比。
在執(zhí)筆本文時，筆者聽聞雀巢集團剛剛傳出升級其中國研發(fā)中心的消息，除了加強產(chǎn)品開發(fā)與本地消費需求的關(guān)聯(lián)性，“速度”成為雀巢本土化的又一關(guān)鍵詞。
在國際食品巨頭加碼中國市場之際，中國企業(yè)面對國內(nèi)、國外兩個市場應(yīng)該學(xué)會選對方向、堅持不懈做差異化、產(chǎn)品開發(fā)與渠道營銷雙驅(qū)動的市場參與，獲得更大的投資回報。
來源：經(jīng)濟觀察報 華曉亮、曹文靜
�。ㄈA曉亮系普華永道食品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及大數(shù)據(jù)分析負責(zé)人、曹文靜系普華永道食品行業(yè)中國區(qū)主管合伙人）
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