風險頻發(fā)的奢侈品市場反復證明，形象和多元化是奢侈品牌最重要的資產。
連續(xù)十二個季度一路狂奔的Gucci在本季迎來拐點，第一季度業(yè)績增速放緩的新聞成為業(yè)界關注的焦點。據數據顯示，期內Gucci銷售額同比增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長也出現放緩 ，去年第四季度增幅為28%。財報發(fā)布后第二天，Gucci母公司開云集團股價開盤應聲大跌5%，市值蒸發(fā)30億歐元。
得益于中國消費者的貢獻，亞太市場零售額增幅為35%，不過Gucci在 北美市場的表現拖累了品牌的整體增長，該市場增幅放緩至5%，錄得罕見的單個位數增長， 也是全球最慢增長的地區(qū)，有分析認為，這或許和Gucci新系列一款黑色高領毛衣“Balaclava”被指涉嫌種族歧視非裔美洲人的事件有關。
今年2月，Gucci上架的一款黑色毛衣“Balaclava”被指種族歧視，該黑色高領毛衣可拉長至模特面部，嘴部設有紅色唇形缺口，毛衣的黑底色和夸張紅唇被網友認為影射非裔美洲人面部特征，時值黑人歷史主題月，該產品立即遭到網友的抨擊。
持續(xù)通過新興創(chuàng)意形式在社交媒體年輕受眾中收獲極高聲譽的Gucci此次遭受罕見批評。 演員Spike Lee與說唱歌手T.I隨后在社交媒體發(fā)起抵制Gucci與Prada行動，前者稱，品牌在聘請一些非裔美洲人設計師之前他將不再穿著Prada或Gucci。T.I.則表示，作為Gucci的長期客戶，他每年為該品牌花費數萬美元，道歉是不夠的，他不接受“不好意思，我們不是故意對你們不尊重”的這類的說辭。
早前與Gucci推出合作系列的非裔美洲人設計師Dapper Dan也公開批評品牌，發(fā)誓要讓公司高管對這一令人反感的錯誤負責。“首先我是一個非裔美洲人，其次我才是一個品牌。”他認為，沒有任何借口或道歉可以消除這種侮辱。由于形勢急轉直下，Gucci CEO Marco Bizzarri及其團隊成員從意大利專程去紐約Harlem與其見面。
Dapper Dan是最早將高級時裝帶入嘻哈文化的設計師，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在2018早春系列推出的一款上衣，被指抄襲Dapper Dan 90年代設計，隨后Gucci回應稱這是對Dapper Dan的致敬。此事還引起業(yè)界關于“文化挪用”的爭論，但Gucci與Dapper Dan最終以推出合作系列的方式化解了尷尬。
事后Gucci立刻將該產品從實體店和官網下架 ，并發(fā)布道歉信稱，品牌為Balaclava毛衣所造成的影響表示深深的歉意，“我們把多樣性作為價值根基，并在做任何一個品牌決策之前都將其放在最首要的位置，公司將增強組織內部對多樣性的貫徹，并將此次事件作為一次重大教訓”。
不久后，開云集團進一步公布了詳細方案，以整改且采取多項舉措以促進企業(yè)的文化多樣性并提高員工相關意識。Gucci承諾，將在集團的關鍵職能部門和領導職位中聘請多元化人才，包括創(chuàng)意團隊，并發(fā)布了四項最新舉措。不少業(yè)界人士自然而然地將北美市場的冷卻與非裔美洲人種族歧視事件的負面影響聯系在一起。
不過，開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在財報會議上明確否定了這一說法 ，認為品牌業(yè)績放緩與種族歧視案件無關，并強調新系列的其它產品依然暢銷，而Gucci和開云集團也提出了加速全球化和多元化的新戰(zhàn)略。
對此，有評論人士表示，負面危機公關事件對奢侈品牌的影響是緩慢滲透而難以量化的，一次負面事件或許需要奢侈品牌花費很長的時間對品牌形象進行修復。盡管開云集團否認種族歧視事件對其業(yè)績的影響，但是依然無法排除該事件對消費者購買決策的影響。
值得玩味的是，Gucci目前最大的競爭對手Louis Vuitton在男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh入駐后贏得了大量非裔美洲人的喜愛。伴隨著嘻哈流行文化對全球年輕人群的滲透，前者無處不在的奢侈品追捧開始發(fā)揮作用，刺激年輕非裔美洲消費者成為奢侈品牌的擁躉 ，令時尚行業(yè)早根深蒂固的“白人優(yōu)先”潛規(guī)則首先從商業(yè)層面上被瓦解。
在奢侈品核心地帶歐洲市場，人們肉眼可見近來中年白人消費者在品牌門店的占比下降，而年輕非裔美洲人消費者卻呈現爆炸增長的態(tài)勢。尼爾森最新報告《Black Dollars Matter》指出，雖然非裔美洲人僅占人口的14％，但他們每年貢獻1.2萬億美元的消費。尼爾森全球傳播與多元文化營銷高級副總裁Andrew McCaskill表示，美國7500萬千禧一代中有43％是非裔美洲人、西班牙裔或亞洲人，如果一個品牌沒有多元文化戰(zhàn)略，就沒有增長。
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