港資休閑服飾品牌持續(xù)走下坡路，這是在新市場(chǎng)下迷失了品牌定位還是逐漸老化而導(dǎo)致？
4月17日，佐丹奴發(fā)布報(bào)告，2018年銷售額實(shí)現(xiàn)55.09億港元，同比增長(zhǎng)1.79%；股東應(yīng)占溢利實(shí)現(xiàn)4.8億港元，同比下滑4%，平均售價(jià)同比增長(zhǎng)7.6%；毛利達(dá)到32.5億港元，同比增長(zhǎng)0.9%。
佐丹奴除了中國(guó)內(nèi)地其他亞太地區(qū)銷售處于上升態(tài)勢(shì)，2018年凈銷售額同比增長(zhǎng)8%，占總體銷售額的30%，其中東南亞的印尼、泰國(guó)、越南的銷售額升幅明顯。
受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的影響，中國(guó)地區(qū)銷售額出現(xiàn)明顯的下滑。據(jù)報(bào)告顯示，2018年佐丹奴在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)12.93億港元，同比下滑1.07%，經(jīng)營(yíng)溢利實(shí)現(xiàn)0.89億港元，同比下降24.6%；香港、澳門地區(qū)銷售額實(shí)現(xiàn)9.59億港元，同比下滑1.03%，經(jīng)營(yíng)溢利實(shí)現(xiàn)1.08億港元，同比增長(zhǎng)12%；臺(tái)灣地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)4%。
佐丹奴的核心品牌佐丹奴及佐丹奴童裝依舊是銷售額增長(zhǎng)的主力，占比約總體銷售額84.17%，其中旗下高端女裝品牌Giordano Ladies銷售額占總體銷售額8.7%。對(duì)此，佐丹奴指出，核心佐丹奴品牌占全球品牌銷售額的85.6%，童裝的可比較門市銷售額同比增長(zhǎng)6.9%，可比較門市毛利增長(zhǎng)4.8%。
截至2018年12月31日?qǐng)?bào)告期內(nèi)，佐丹奴擁有2426家店鋪，其中中國(guó)內(nèi)地有937家加盟店或直營(yíng)店，占比接近40%；亞太其他地區(qū)為606家門店。
此外，佐丹奴公布了2019年第一季度業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)銷售額實(shí)現(xiàn)12.99億港元，同比下滑10.8%。佐丹奴表示，溫暖天氣影響了大中華地區(qū)的銷售，因而下滑17.7%。
成立于1981年的佐丹奴，一度是全亞洲最暢銷的休閑服飾品牌，但隨著Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌涌入，業(yè)績(jī)而已遭到了重創(chuàng)。此外，佐丹奴產(chǎn)品缺乏個(gè)性化、時(shí)尚化，難以跟上新消費(fèi)者的潮流趨勢(shì)，落后于服飾零售市場(chǎng)，致使在市場(chǎng)上的辨識(shí)度逐步下降，也迎來了業(yè)績(jī)的下降。
其實(shí)近年來港資休閑服飾品牌表現(xiàn)一直不如意，營(yíng)收能力也進(jìn)一步收窄，堡獅龍、真維斯、I.T、Esprit等為代表的品牌都出現(xiàn)集體衰退局面。堡獅龍更是出現(xiàn)了連續(xù)四年下滑趨勢(shì)，2014年-2017年凈利潤(rùn)分別錄得1.27億港元、1.15億港元、2500萬港元、488.6萬港元；真維斯、I.T、Esprit也處于凈利下滑，且通過關(guān)店政策來止損，但收效并不大。
中國(guó)一二線城市正被Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等所滲透，國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚品牌市場(chǎng)份額逐步下降，加之一二線城市消費(fèi)者接受時(shí)尚趨勢(shì)較快，難以認(rèn)可缺乏時(shí)尚、沒有創(chuàng)新的服裝品牌，促使了I.T、Esprit、佐丹奴、堡獅龍的競(jìng)爭(zhēng)壓力也進(jìn)一步提升。
在一二線城市遭受全面排擠，佐丹奴、I.T們把目光轉(zhuǎn)向了三四線城市，并加快拓展這部分市場(chǎng)。其中，佐丹奴逃離了飽和的一二線城市，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)較少的三四城市，并因地制宜推出相關(guān)的銷售政策，也取得了一定的成效，2017財(cái)年佐丹奴銷售額增長(zhǎng)了5.2%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了15.2%，實(shí)現(xiàn)了新的突破。
但有業(yè)內(nèi)人士指出，佐丹奴們轉(zhuǎn)向三四線城市尋求發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)所以在一定程度上減少了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，但也存在較大的隱患。
港資休閑服飾品牌業(yè)績(jī)一直出現(xiàn)下滑，很大一個(gè)原因是產(chǎn)品缺乏個(gè)性、款式老化、跟不上新一代消費(fèi)者的步伐，盡管價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，但沒有得到年輕人的青睞，很多90后、00后甚至都不認(rèn)識(shí)佐丹奴、堡獅龍、Esprit等品牌。
此外，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌相比較于Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M上新速度慢、產(chǎn)品款式更新慢，且從設(shè)計(jì)到上架銷售花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，無法緊跟時(shí)尚潮流。雖然Esprit曾經(jīng)效仿Zara的生產(chǎn)模式，但最終無法達(dá)到轉(zhuǎn)型效果而夭折了。
業(yè)績(jī)得不到緩解，企業(yè)品牌們只能采取大量關(guān)店來止損。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年思捷環(huán)球凈關(guān)閉141家門店，其中亞太區(qū)關(guān)閉136家門店；曾經(jīng)的“服裝巨頭”真維斯更在五年內(nèi)關(guān)了1300家門店；2015年，佐丹奴大幅減少81家門店。
曾經(jīng)位居服裝行業(yè)“高位”的港資品牌如今遭遇著業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、關(guān)店等情況，不僅是受到服裝行業(yè)整體環(huán)境的蕭條及競(jìng)爭(zhēng)激烈影響外，還有來自于品牌自身的不懂革新。有業(yè)內(nèi)人士分析到，品牌的沒落，是服裝企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品欠缺創(chuàng)新，沒有跟上服裝市場(chǎng)潮流趨勢(shì)發(fā)展。
有業(yè)內(nèi)人士分析，港資服裝品牌們需重視市場(chǎng)潛在需求的挖掘和分析，緊貼市場(chǎng)需求，業(yè)務(wù)鏈條更快速運(yùn)轉(zhuǎn)，多渠道提升品牌效應(yīng)，或許能有不一樣的翻身機(jī)會(huì)。
來源: 中國(guó)服裝網(wǎng)
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