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結(jié)語(yǔ)
可見，Costco的優(yōu)秀不在于某一環(huán)節(jié)的優(yōu)秀，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自各項(xiàng)活動(dòng)形成的整體系統(tǒng)（entire system）�，F(xiàn)實(shí)中將有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)成功歸因于個(gè)別的優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力或者關(guān)鍵資源都是極其錯(cuò)誤的。正是這種系統(tǒng)性的組合優(yōu)勢(shì)形成了Costco的戰(zhàn)略“護(hù)城河”。由此所構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘讓Costco在當(dāng)前傳統(tǒng)實(shí)體零售商普遍日子不好過的大背景下，依然能夠逆風(fēng)飛揚(yáng)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Costco會(huì)水土不服嗎？
Costco覬覦中國(guó)市場(chǎng)已有多年，早在2014年就在天貓國(guó)際開設(shè)了一家海外旗艦店，試圖通過線上業(yè)務(wù)試水中國(guó)市場(chǎng)。目前已有消息稱，Costco計(jì)劃將于2019年在中國(guó)的上海開設(shè)第一家實(shí)體店。試問一下，Costco進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地后，會(huì)出現(xiàn)水土不服嗎？我們認(rèn)為，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上，Costco將面臨以下幾大挑戰(zhàn)：
第一，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻洞察力。Costco整個(gè)商業(yè)模式“大廈”是建立在其對(duì)目標(biāo)客戶的深刻洞察力的基礎(chǔ)之上的。從Costco雖然志在中國(guó)市場(chǎng)多年，但是并沒有急于進(jìn)入的策略還是可以看出其用心之深。它采取了非常穩(wěn)健的三步曲，即天貓國(guó)際→天貓→線下。4年磨一劍，Costco正是想通過線上試水獲取到真實(shí)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，從而在中國(guó)市場(chǎng)能夠描繪出精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，進(jìn)而為線下開店做好準(zhǔn)備。
事實(shí)上，中國(guó)與Costco的美國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)相比，人口密度、消費(fèi)習(xí)慣、思維模式與文化習(xí)俗等都有實(shí)質(zhì)性的差異。比如美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，基本都是大家庭，一周去一趟Costco進(jìn)行大采購(gòu)，所以大包裝商品備受青睞。但是在中國(guó)城市，多是獨(dú)生子女家庭，這種小家庭其實(shí)并不喜歡大包裝。
如果Costco為了迎合中國(guó)市場(chǎng)而采用小包裝，這種看似“貼心”的改變，可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，將會(huì)在其商業(yè)系統(tǒng)中引起一連串的連鎖反應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)將受到影響，并沖擊其低價(jià)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，而這恰恰是Costco價(jià)值主張的基礎(chǔ)。
第二，中國(guó)零售市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，無論是線上還是線下；也出現(xiàn)了很多以Costco模式理念為母本，并在此基礎(chǔ)上探索互聯(lián)網(wǎng)玩法的企業(yè)（拼多多、盒馬、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等）。
以盒馬為例，不同于Costco在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)線上借助天貓的簡(jiǎn)單模式，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬完全具有在模仿中實(shí)現(xiàn)超越的潛質(zhì)：一方面，盒馬的大數(shù)據(jù)技術(shù)在實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的精準(zhǔn)分析同時(shí)，極大提高了人效；另一方面，盒馬重金打造的線上商城和物流系統(tǒng)所形成的戰(zhàn)略“護(hù)城河”不容小覷。因此，當(dāng)Costco進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，面臨的是盒馬等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四面夾擊，前景必然充滿不確定性。
實(shí)際上，不想錯(cuò)過中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的這一波大潮流的Costco在試水中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就選擇了與阿里合作。一方面阿里的電商和數(shù)據(jù)能力可以幫助Costco適應(yīng)中國(guó)的“新零售”環(huán)境；另一方面一直靠實(shí)體打天下的Costco可以借助阿里的經(jīng)驗(yàn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，來應(yīng)對(duì)亞馬遜+全食和轉(zhuǎn)型中的沃爾瑪?shù)男乱惠喐?jìng)爭(zhēng)。但是，對(duì)于Costco而言，阿里既是合作者，但也是競(jìng)爭(zhēng)者，如何處理這種“微妙的關(guān)系”將是未來的一大挑戰(zhàn)。
第三，成本控制能力在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)將面臨巨大挑戰(zhàn)。實(shí)體店受限于選址，好的物業(yè)非常稀缺，而且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在低成本運(yùn)營(yíng)模式中，自購(gòu)地塊與自持物業(yè)是Costco最重要的一步“棋”。但到了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，物業(yè)成本的猛漲必然會(huì)對(duì)其商業(yè)體系的根基，即低成本運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的沖擊。
另外，進(jìn)入中國(guó)后，Costco需要在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者深刻洞察的基礎(chǔ)上思考建立適用于中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的一整套商品SKU體系，這也是一個(gè)大挑戰(zhàn)。在中國(guó)內(nèi)地開店，如果商品大多是中國(guó)本土制造，那如何與其他零售商進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)？如果是全球采購(gòu)，居高不下的物流成本又將對(duì)低成本運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的沖擊。
來源：中歐商業(yè)評(píng)論
文：鄧新明 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、企業(yè)戰(zhàn)略管理研究所教授 共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] 搜索更多: Costco |
