將有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)成功歸因于個(gè)別的優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力或者關(guān)鍵資源都是極其錯(cuò)誤的。正是這種系統(tǒng)性的組合優(yōu)勢(shì)形成了Costco的戰(zhàn)略“護(hù)城河”。
在過(guò)去10年中，電商的崛起對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊。全美第三大零售商Sears市值縮水96%；大型百貨連鎖J． C． Penney股價(jià)下跌86%；梅西百貨下跌55%……而奪取這些巨頭份額的，就是迅猛發(fā)展了10年、市值增長(zhǎng)近20倍的亞馬遜。
與此同時(shí)，有一家傳統(tǒng)零售商卻頂住了電商沖擊，逆勢(shì)而上，10年間市值增長(zhǎng)1.7倍。這家零售商叫Costco。2018年，Costco成為全球第二大零售企業(yè)。但它的身份不僅如此，它還是全美最大的有機(jī)菜市場(chǎng)、最大的汽車零售商和最大的紅酒零售商。
Costco曾被亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯稱為“最值得學(xué)習(xí)的零售商”；被巴菲特稱作“芒格‘到死都不會(huì)賣(mài)’的神奇超市”。在中國(guó)，Costco也收獲了雷軍、傅盛、柳曉剛（網(wǎng)易嚴(yán)選CEO）、黃崢等眾多擁躉，其中，雷軍正是受到Costco的啟發(fā)，才有了“發(fā)燒”的靈感并篤定“饑餓營(yíng)銷”與“低價(jià)高品質(zhì)”的商業(yè)模式。
作為一家在電商大潮中逆勢(shì)飛揚(yáng)的傳統(tǒng)零售公司，Costco成了諸多公司競(jìng)相模仿的范本，但多年以來(lái)，模仿者眾多，成功者寥寥。我們不禁要問(wèn)，它商業(yè)戰(zhàn)略模式的精髓與本質(zhì)到底是什么？
要講透徹Costco的商業(yè)模式，可以從三個(gè)階段著手：
第一，價(jià)值主張。梳理出Costco獨(dú)特的戰(zhàn)略價(jià)值訴求。
第二，價(jià)值創(chuàng)造。觀察Costco針對(duì)各個(gè)關(guān)鍵性價(jià)值主張與訴求所設(shè)計(jì)的各種精細(xì)的業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)與體系。
第三，價(jià)值傳遞。思考Costco如何將其商業(yè)模式所創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值有效地傳遞給消費(fèi)者（圖1）。
價(jià)值主張：低價(jià)+高品質(zhì)
一般而言，傳統(tǒng)零售商賣(mài)商品賺的是差價(jià)，差價(jià)減掉人工、房租等成本，剩下的才是利潤(rùn)，所以傳統(tǒng)零售商都會(huì)想盡辦法提高銷售毛利。而作為一家典型的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售公司，Costco卻反其道而行之，規(guī)定所有在店銷售的東西，定價(jià)只有1%~14%的毛利率，一旦超過(guò)14%，必須經(jīng)過(guò)CEO和董事會(huì)的批準(zhǔn)。
可見(jiàn)低價(jià)并不是由于激烈競(jìng)爭(zhēng)所致的被動(dòng)與無(wú)奈之舉，而是主動(dòng)把毛利率降到不賺錢(qián)甚至微虧損的水平。有錢(qián)不賺，是一種什么商業(yè)邏輯？這就要說(shuō)到Costco的價(jià)值主張。它主張的是“低價(jià)高品質(zhì)”，即為消費(fèi)者挑選好貨（高品質(zhì)），卻不通過(guò)賣(mài)貨來(lái)賺取差價(jià)（低價(jià)），而是賺取服務(wù)費(fèi)（極致服務(wù)體驗(yàn)）。
Costco的經(jīng)營(yíng)邏輯是提供低價(jià)高品質(zhì)的商品，消費(fèi)者要想得到這樣的東西，則需要辦理會(huì)員卡（服務(wù)費(fèi)來(lái)源）后才能購(gòu)買(mǎi)。所以，Costco賣(mài)東西雖不賺錢(qián)，卻通過(guò)會(huì)員費(fèi)賺錢(qián)。而要保證老會(huì)員常年續(xù)費(fèi)和新會(huì)員的不斷加入，就要將它的價(jià)值主張執(zhí)行下去，即真正提供低價(jià)高品質(zhì)的商品和極致的服務(wù)體驗(yàn)。
價(jià)值創(chuàng)造：設(shè)計(jì)精細(xì)的業(yè)務(wù)體系
Costco是如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)高品質(zhì)與極致服務(wù)體驗(yàn)的呢？這是由一個(gè)非常復(fù)雜且設(shè)計(jì)精細(xì)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)造就的。我們將Costco的業(yè)務(wù)活動(dòng)體系匯成圖譜（圖2），下面將針對(duì)不同的價(jià)值主張逐一詳細(xì)地闡述它的業(yè)務(wù)活動(dòng)組成。
1，低價(jià)的價(jià)值主張是如何實(shí)現(xiàn)的？
低價(jià)作為消費(fèi)者價(jià)值中最基礎(chǔ)的維度，它是如何實(shí)現(xiàn)的呢？
首先，超低毛利率→貼近成本的定價(jià)政策→低價(jià)。
Costco以貼近成本的低價(jià)著稱，內(nèi)部有兩條硬性規(guī)定：其一，所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦高過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)；其二，面對(duì)外部供應(yīng)商，一旦發(fā)現(xiàn)在別的地方比Costco的價(jià)格還低，它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。這兩條嚴(yán)格地執(zhí)行下來(lái)，造就了Costco商品的低價(jià)。
Costco的毛利率從2010年到2018年間，平均維持在10%~11%。我們將Costco、沃爾瑪與Target這三家零售公司 2017年至2019年的毛利率進(jìn)行比較（圖3），Costco的毛利率只及沃爾瑪?shù)囊话耄喈?dāng)于Target的三分之一。
其次，超低的運(yùn)營(yíng)成本→低價(jià)。這是非常關(guān)鍵的一環(huán)，如果沒(méi)有超低運(yùn)營(yíng)成本的支持，低毛利率政策的執(zhí)行與落地也難以持久。
Costco的Wholesale可以理解為精選批發(fā)，生活方面的品類幾乎全部涉及，但每個(gè)品類下只做精選品牌或型號(hào)，不追求豐富而追求合理。正如有句話所描述的，“如果Costco沒(méi)有這樣?xùn)|西，那么你家里的就是多余的”。也就是說(shuō)，Costco已經(jīng)基于多年運(yùn)營(yíng)的大數(shù)據(jù)幫你挑選好了所有產(chǎn)品。因此，“嚴(yán)選”的背后實(shí)質(zhì)上就是一種服務(wù)。
作為零售商，不僅僅是把商品陳列在貨架上，更是要幫助客戶做好產(chǎn)品過(guò)濾。
而由品類嚴(yán)選所導(dǎo)致的超低SKU，則通過(guò)下面的四條作用路徑實(shí)現(xiàn)低運(yùn)營(yíng)成本：
路徑一，超低SKU→規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)→針對(duì)供應(yīng)商的高議價(jià)力→低運(yùn)營(yíng)（采購(gòu)）成本。
典型的超市，每一個(gè)品類都向消費(fèi)者提供非常多樣的選擇，例如沃爾瑪?shù)腟KU約為10萬(wàn)，同時(shí)向這么多品牌的供應(yīng)商進(jìn)貨，每家的訂單量必然偏小，議價(jià)能力就要降低。而Costco僅提供約4000個(gè)活躍SKU，每一個(gè)品類都已經(jīng)經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，只為消費(fèi)者提供兩三種“爆款”。由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)非常集中，Costco的單個(gè)SKU的進(jìn)貨量就將提高，從而獲得巨大的采購(gòu)議價(jià)能力。
路徑二，超低SKU→商品大件包裝→規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)→針對(duì)供應(yīng)商的高議價(jià)力→低運(yùn)營(yíng)（采購(gòu)）成本。
為了將規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮到極致，雖然Costco商品單價(jià)低，但都是大件包裝，所以顧客每次采購(gòu)量并不低，進(jìn)一步加快了Costco向供應(yīng)商采購(gòu)的頻率與采購(gòu)規(guī)模。
路徑三，超低SKU→高庫(kù)存周轉(zhuǎn)→低運(yùn)營(yíng)（庫(kù)存）成本。
Costco的庫(kù)存周轉(zhuǎn)非常快，因?yàn)镃ostco的單個(gè)SKU進(jìn)貨量巨大，在降低采購(gòu)成本的同時(shí)，對(duì)整條供應(yīng)鏈擁有絕對(duì)控制權(quán)，通常1個(gè)SKU會(huì)分配給若干供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。它采用按市場(chǎng)需求分批生產(chǎn)的策略，使得庫(kù)存始終保持在較低水平。事實(shí)上，Costco庫(kù)存周期只有29.5天，低于沃爾瑪?shù)?2天和Target的58天。同時(shí)，高周轉(zhuǎn)率還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)充裕的現(xiàn)金流。
路徑四，超低SKU→高效供應(yīng)鏈管理→高庫(kù)存周轉(zhuǎn)→低運(yùn)營(yíng)（供應(yīng)鏈管理）成本。
Costco店里30%商品直接由生產(chǎn)商送至門(mén)店，70%送至中心庫(kù)，商品盡量不再拆包，Costco的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)比沃爾瑪和亞馬遜少1/3，甚至比擁有強(qiáng)大自營(yíng)物流體系的京東電商還要少20%。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，使得Costco的部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、出貨到賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷售可以短至一周時(shí)間。
此外，Costco早年間都是直接購(gòu)買(mǎi)土地，為今天節(jié)約了巨大的成本。2018年財(cái)報(bào)顯示，Costco共有762家門(mén)店，其中“自有”——自己擁有土地、建筑物所有權(quán)——店鋪數(shù)量達(dá)到605家，占比79.4%。Costco的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占收入的比重是9%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪是19%，Target是21%。
2，高品質(zhì)的價(jià)值主張又是如何實(shí)現(xiàn)的？
自有品牌→高品質(zhì)。2002年Costco推出自有品牌Kirkland Signature，該品牌迅速成為明星產(chǎn)品。2018年，自有品牌收入達(dá)390億美元。很明顯，自有品牌將更容易進(jìn)行品質(zhì)管控，再加上低廉的價(jià)格，直接鎖定了大量目標(biāo)客戶群。如今，整個(gè)Kirkland品牌占到了Costco銷量的20%之多。
品類嚴(yán)選→高品質(zhì)。Costco的品類嚴(yán)選模式不僅是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的價(jià)值主張的基礎(chǔ)，同時(shí)也是造就高品質(zhì)的關(guān)鍵因素。Costco的SKU只有4000左右，每個(gè)小的細(xì)分品類在Costco只有一到兩種選擇，Costco會(huì)選擇他們認(rèn)為有“爆款”潛質(zhì)的商品上架。
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