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“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”從2015年開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在日本的新聞報(bào)道和影視作品中，特指不管經(jīng)濟(jì)怎么困難，大眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，從而產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)需求。如今，隨著中國(guó)養(yǎng)貓人群的逐漸擴(kuò)大，“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”也逐漸適用于中國(guó)。只要是與貓相關(guān)的產(chǎn)品，多多少少都能獲得一定的關(guān)注度。
如何“復(fù)制”這類成功？
張影表示，跨界營(yíng)銷要想取得成功，有3個(gè)關(guān)鍵因素。一是品牌與跨界點(diǎn)的契合，例如大白兔奶糖與潤(rùn)唇膏都是與嘴相關(guān)的產(chǎn)品，契合度高；二是品牌自身的品牌魅力，例如星巴克和故宮等品牌本身具有強(qiáng)大號(hào)召力和良好的品牌形象；三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)，跨界合作的兩個(gè)品牌氣質(zhì)要相符，例如旺旺與國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌塔卡沙的聯(lián)名系列，旺旺雖然不是年輕的品牌，但其LOGO能夠給人一種年輕活潑的感覺(jué)，與塔卡沙品牌氣質(zhì)相符。
謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”
跨界營(yíng)銷能為企業(yè)帶來(lái)什么好處？
——拓展消費(fèi)人群。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行跨界營(yíng)銷不僅僅為了追求單一產(chǎn)品的高銷量，更重要的是固化現(xiàn)有消費(fèi)人群、擴(kuò)展新的消費(fèi)群體。六神花露水與飲品品牌RIO合作推出了花露水味的雞尾酒，RIO電商總監(jiān)唐慧敏表示，比銷量更重要的是積累大量的消費(fèi)者資產(chǎn)，用于未來(lái)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和管理。
——提升用戶體驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的今天，人們對(duì)生活的要求越來(lái)越高，一個(gè)品牌不僅要能提供好的產(chǎn)品，還要能滿足人們的精神需求。星巴克中國(guó)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示：“我們始終以咖啡為核心，為顧客帶來(lái)高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品與體驗(yàn)。同時(shí)，星巴克從不僅僅把自己定位成一家售賣(mài)咖啡的公司，我們希望以一杯咖啡與顧客產(chǎn)生情感連接，為顧客奉上更多心意產(chǎn)品，提供更好的星巴克體驗(yàn)。”
——傳遞品牌文化，塑造良好品牌形象。在美國(guó)從事幼教行業(yè)的小張表示，自己曾買(mǎi)過(guò)一家美國(guó)服裝品牌出的香薰蠟燭，也買(mǎi)過(guò)某大牌出的貼紙，“這些產(chǎn)品都有品牌文化在里面，都是符合品牌定位的產(chǎn)品。買(mǎi)它們一是出于對(duì)產(chǎn)品本身的需要，更多的還是對(duì)品牌本身的喜愛(ài)。我覺(jué)得像星巴克的杯子這些衍生產(chǎn)品，就是定位給品牌粉絲的。”
——為品牌增加話題性，增加品牌記憶點(diǎn)。張影表示，品牌的核心就是認(rèn)知，必須在認(rèn)知基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌價(jià)值。“我們提到品牌很多時(shí)候會(huì)想到一家公司或某個(gè)產(chǎn)品。但如果跨界營(yíng)銷只是提高了知名度，而沒(méi)有聚焦到清晰的認(rèn)知上，是不能為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的。”美加凈、大白兔奶糖等老品牌雖然知名度高，但隨著其固有消費(fèi)群體的老化，亟需推出新產(chǎn)品為品牌注入活力。六神味道的RIO更是一款話題性極強(qiáng)的產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點(diǎn)。
張影表示，跨界營(yíng)銷的火爆，體現(xiàn)出消費(fèi)者心態(tài)的變化。“隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提升，消費(fèi)心理發(fā)生變化，人們?cè)絹?lái)越愿意嘗試新的事物。”
但是，對(duì)于跨界營(yíng)銷也要理性看待，謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”。“并非所有的跨界產(chǎn)品都取得了成功，還有大量默默失敗的案例不為大眾所知。即使像老干媽衛(wèi)衣這種已經(jīng)獲得了很強(qiáng)話題性的產(chǎn)品，在大眾的新鮮感過(guò)去之后，也不一定能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，因?yàn)槔细蓩尩闹鳡I(yíng)產(chǎn)品與衛(wèi)衣之間并沒(méi)有一個(gè)很好的契合點(diǎn)，所處領(lǐng)域和品牌氣質(zhì)也都不相符。”張影說(shuō)。
來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外 徐佩玉 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 跨界 |
