沒有什么品牌能夠常青，當(dāng)“小白鞋”風(fēng)潮徹底被“老爹鞋”所掩蓋后，70歲的adidas又站在了新的起跑線上，而運(yùn)動(dòng)品牌的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在才剛剛開始。
德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)adidas周三交出了一份喜憂參半的成績(jī)單，在截至2018年12月31日的第四季度內(nèi)，該集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)5%至52.3億歐元，凈利潤(rùn)大漲29%至9300萬歐元。2018年全年，adidas集團(tuán)剔除匯率因素后的銷售額同比增長(zhǎng)8%至219億歐元，凈利潤(rùn)則大漲19.5%至17億歐元，創(chuàng)歷史新高。
值得關(guān)注的，全球第三大市場(chǎng)大中華市場(chǎng)2018年全年銷售增長(zhǎng)23%，第四季度同比增長(zhǎng)13%，增速明顯放緩，而截至到第三季度，adidas曾在大中華區(qū)連續(xù)11個(gè)季度增速超過20%。
按地區(qū)分：
adidas去年在北美市場(chǎng)的銷售額也大漲14.9%至46.89億歐元；
在歐洲市場(chǎng)則錄得0.4%的跌幅至58.85億歐元；
俄羅斯地區(qū)銷售額增長(zhǎng)1%至5.95億歐元；
拉丁美洲地區(qū)銷售額上漲5.6至16.34億歐元；
亞太市場(chǎng)的銷售額錄得14.9%的增長(zhǎng)至71.41億歐元；
新興市場(chǎng)銷售額同比下跌3.1%至11.44億歐元，其它地區(qū)銷售額則增長(zhǎng)14.7%至8.29億歐元。
圖為adidas 2018財(cái)年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在財(cái)報(bào)后的會(huì)議中透露，集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)除大中華區(qū)的推動(dòng)外，還得益于電商渠道的顯著提升，銷售額同比大漲36%至20億歐元，旗下另一品牌Reebok也恢復(fù)盈利，但銷售額下滑3%至16.87億歐元。
不過有分析指出，adidas集團(tuán)去年銷售額較2017財(cái)年的表現(xiàn)實(shí)際上有所放緩，這意味著該集團(tuán)將遭遇挑戰(zhàn)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，adidas集團(tuán)2017財(cái)年銷售額增幅為15%至212.18億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅高達(dá)31%，其中大中華區(qū)銷售額的增幅較2016財(cái)年大漲29.5%至37.89億歐元。
在業(yè)績(jī)披露的同時(shí)，adidas向投資者發(fā)布預(yù)警，集團(tuán)將無法實(shí)現(xiàn)2019財(cái)年的預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)，受供應(yīng)鏈短缺問題的拖累，今年上半年集團(tuán)的鞋履和服裝供應(yīng)量受限，其中北美市場(chǎng)的影響尤為嚴(yán)重。而5年前作為“立新”戰(zhàn)略的一部分，adidas集團(tuán)預(yù)計(jì)在剔除匯率因素下，2015年至2020年期間集團(tuán)銷售收入年均增幅將達(dá)10%至12%。顯然對(duì)于Kasper Rorsted來說，形勢(shì)仍不容樂觀。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，adidas集團(tuán)股價(jià)一度急挫5.5%至197.7歐元，截至周三收盤收窄至2.79%，目前市值約為420億歐元。
幸運(yùn)的是，adidas并沒有被再創(chuàng)新高的業(yè)績(jī)沖昏頭腦，在列舉所獲成就的同時(shí)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)巨頭也開始直面自己存在的問題。
▌失守大本營(yíng)
當(dāng)adidas集團(tuán)在北美和大中華區(qū)的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)之時(shí)，包括德國(guó)在內(nèi)的歐洲市場(chǎng)卻逐漸淪陷。
于1949年在德國(guó)創(chuàng)立的adidas近年來一直專注于在北美市場(chǎng)與Nike展開角逐，不僅與Kanye West和Pharrell Williams等名人合作，還挖走Nike的設(shè)計(jì)師，試圖在時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)爭(zhēng)奪更多份額。
在提高新鮮感等種種措施的推動(dòng)下，adidas在北美市場(chǎng)銷售額的確有所提升，延續(xù)雙位數(shù)的增幅，但其在歐洲地區(qū)的銷售表現(xiàn)卻從2017財(cái)年的大漲12.6%倒退至下跌0.4%。
與此同時(shí)，Nike的觸角卻在不斷深入歐洲市場(chǎng)，在截至去年11月30日的第二財(cái)季內(nèi)，該品牌不僅在北美市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，在歐洲等地區(qū)的銷售額也大漲11%至23.13億美元，占總收入的24.6%。為更好地吸引女性消費(fèi)者，Nike于3月11日特意在“時(shí)尚中心”法國(guó)巴黎舉辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀，由來自全球各國(guó)的40名女性運(yùn)動(dòng)員展示女足世界杯賽中14套國(guó)家隊(duì)隊(duì)服。
另一德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma也在不斷擠壓adidas的市場(chǎng)份額，該品牌2018財(cái)年在EMEA地區(qū)的銷售額大漲11.4%至18億歐元，在北美市場(chǎng)銷售則大漲16.9%至16.12億歐元，在亞太市場(chǎng)的銷售額則大漲28.8%至12.35億歐元。
圖為adidas 2018財(cái)年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
Kasper Rorsted在接受彭博和路透社采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，英國(guó)脫歐或?qū)瘓F(tuán)在歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)斐蛇M(jìn)一步打擊，但他表示投資者不用過于擔(dān)心。adidas集團(tuán)已決定加大在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷投資力度，包括與英國(guó)足球隊(duì)阿森納簽署贊助協(xié)議等，以盡快提升該市場(chǎng)體育用品的銷售額。據(jù)悉，adidas集團(tuán)去年全年的營(yíng)銷支出較上一財(cái)年增加10%至30億歐元，但大部分被用于北美和大中華區(qū)市場(chǎng)。
此外，adidas集團(tuán)預(yù)計(jì)今年其在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)會(huì)延續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，足以抵消集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑。他還表示，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過五年前，將為運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)釋放出更多市場(chǎng)潛力。
早前有業(yè)內(nèi)人士分析指出，除了北美市場(chǎng)外，中國(guó)市場(chǎng)將成為adidas和Nike在全球爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)，包括天貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)線上業(yè)務(wù)則更是未來決勝關(guān)鍵。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測(cè)，目前adidas在天貓旗艦店的粉絲數(shù)為2036萬，已超過Nike的1852萬。
今年1月，adidas還在上海開設(shè)全新亞太及大中華區(qū)總部，集團(tuán)亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理Colin Currie對(duì)此表示，“這將是一個(gè)全新的起點(diǎn)”，并透露在適應(yīng)新的工作環(huán)境后，adidas集團(tuán)將聚焦數(shù)字化等領(lǐng)域，進(jìn)一步提升品牌商業(yè)價(jià)值，同時(shí)以消費(fèi)者為中心提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與零售體驗(yàn)。
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