曾經(jīng)一鞋難求的Yeezy，現(xiàn)在已是觸手可及。
今年8月，adidas CEO Kasper Rorsted在與股東召開的電話會(huì)議上表示，adidas將提高Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量。“Kanye多次表達(dá)了他對(duì)Yeezy品牌民主化的渴望，我們擁有相同的愿望，將努力將這一愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”
眼下Kanye West終于實(shí)現(xiàn)了他經(jīng)常重復(fù)的承諾，即有朝一日讓Yeezy為每個(gè)消費(fèi)者服務(wù)。最近重新補(bǔ)貨的YEEZY Boost 350 V2“Cream White”和YEEZY Boost 700“Mauve”生產(chǎn)數(shù)量急速上升，在各大銷售渠道上擁有充足庫存，轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上的售價(jià)與原價(jià)也并無二致。然而兩款運(yùn)動(dòng)鞋都沒有售罄，這樣的景象在2015年2月Kanye West與adidas聯(lián)手后幾乎是難以想象的。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在去年11月，新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發(fā)售后，參與抽簽的消費(fèi)者都順利入手產(chǎn)品。由于Yeezy Boost 350 V2 Grey發(fā)貨量增加，其在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上的成交價(jià)格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的“椰子鞋”。
產(chǎn)品沒有賣斷貨，看上去是消費(fèi)者不再為品牌買單，但實(shí)際上，Yeezy增產(chǎn)對(duì)adidas財(cái)報(bào)帶來了立竿見影的提振。
根據(jù)adidas昨日最新發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，adidas收入增長(zhǎng)8%至58.73億歐元，營業(yè)利潤大漲13.2％至9.01億歐元，營業(yè)利潤率從去年的14％提高至15.3％。
集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，第三季度業(yè)績(jī)好于預(yù)期，部分歸功于該公司9月推出的Yeezy Boost 350 V2實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬的銷售，為該公司史上在網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品中銷量最高的產(chǎn)品。Kasper Rorsted在財(cái)報(bào)發(fā)布后的會(huì)議上表示，Yeezy Boost 350 V2的媒體的提及率和搜索量超過了之前的任何Yeezy版本，這有助于其推動(dòng)電商流量，為該網(wǎng)站帶來數(shù)百萬的訪客。
期內(nèi)，集團(tuán)在北美和包括中國的亞洲市場(chǎng)收入分別大漲16.5%和15.2%，電商渠道也成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力，增幅高達(dá)76%。不過歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟，僅錄得1.3%的銷售增幅。拉丁美洲受匯率動(dòng)蕩影響經(jīng)調(diào)整后的增幅僅為0.4%，但調(diào)整前增幅高達(dá)32%。
adidas認(rèn)為第三季度集團(tuán)表現(xiàn)非常突出。Kasper Rorsted表示，盡管集團(tuán)在投資管理方面的投入比以往任何時(shí)候都多，但集團(tuán)將獲得公司歷史上最高的利潤率，到年底預(yù)計(jì)達(dá)10.8％。adidas因此提升了2018財(cái)年整體預(yù)期，但唯獨(dú)下調(diào)了全年收入預(yù)期，將增幅目標(biāo)從約10%下調(diào)至8%-9%。此舉的原因是全球零售環(huán)境動(dòng)蕩，西歐市場(chǎng)或成為adidas的軟肋。
在Yeezy熱賣的表象之下，現(xiàn)在或許是adidas最應(yīng)感到警惕的時(shí)刻。
2018年是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的一年，消費(fèi)者的注意力被更多運(yùn)動(dòng)鞋搶走，adidas掀起的復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流漸趨弱化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike開始反撲，老爹鞋突然風(fēng)靡，奢侈品牌也希望在運(yùn)動(dòng)鞋生意中分一杯羹。
消費(fèi)者不斷追趕新鮮感，對(duì)Yeezy系列的審美疲勞也必然在集團(tuán)的預(yù)料之中。在新的爆款沒有被打造出來之前，通過增產(chǎn)滿足曾經(jīng)沒有買到Y(jié)eezy的二級(jí)消費(fèi)者需求，依然能夠?yàn)槠放茙泶罅康钠毓夂蜆I(yè)績(jī)的提振。
增產(chǎn)這一行為也意味著該系列正式從饑餓營銷階段走向規(guī)�；找骐A段，在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后，集團(tuán)要開始用這個(gè)系列賺錢了。adidas清楚，無法量產(chǎn)就不能實(shí)現(xiàn)銷售野心，消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情也需要足夠新鮮且能夠買到的“爆款”作為支撐點(diǎn)。
但是不支持Yeezy增產(chǎn)的觀點(diǎn)認(rèn)為，年輕消費(fèi)者不會(huì)對(duì)過于容易得到的產(chǎn)品保持熱情，這是最基本的商業(yè)規(guī)律。究竟是限制產(chǎn)量以保持新鮮感，還是擴(kuò)大產(chǎn)量來貢獻(xiàn)更多業(yè)績(jī)，是一個(gè)兩難問題。
事實(shí)上，即便是資深體育行業(yè)顧問也在Yeezy的戰(zhàn)略發(fā)展上陷入了觀點(diǎn)的自我矛盾中，NPD集團(tuán)副總裁兼高級(jí)行業(yè)顧問Matt Powell一直對(duì)Yeezy持懷疑態(tài)度，去年他就發(fā)表觀點(diǎn)稱，adidas簽約Kanye West的1000萬美元有可能打水漂，因?yàn)镵anye West的明星光環(huán)對(duì)adidas的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)毫無影響。adidas至今沒有給出Yeezy系列的具體銷售數(shù)據(jù)，而該系列的影響力被過于有限的產(chǎn)品數(shù)量給綁住了。
而在品牌宣布增產(chǎn)過后，他又于近期表示，Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的熱度已經(jīng)不再，無論是在品牌門店還是二手轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)，該產(chǎn)品的銷量與售價(jià)都在減少，如果一款鞋每個(gè)人都可以得到，人們不會(huì)再產(chǎn)生購買沖動(dòng)。Nike集團(tuán)下的Air Jordan就證明了供過于求會(huì)導(dǎo)致崩潰，如今Air Jordan的銷售額急劇下降，難以回歸昔日盛況。
adidas旗下每一個(gè)爆款產(chǎn)品的生命發(fā)展曲線似乎都殊途同歸。借助饑餓營銷的策略，adidas復(fù)興了Stan Smith和Superstar兩款經(jīng)典球鞋。2012年，adidas曾將市場(chǎng)上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應(yīng)引起消費(fèi)者的關(guān)注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強(qiáng)烈要求adidas重新出售Stan Smith。2014年初，adidas開始調(diào)整策略，進(jìn)入規(guī)�；A段，將Stan Smith大量在百貨商場(chǎng)中鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網(wǎng)紗等鞋面設(shè)計(jì)供消費(fèi)者選擇。
但是隨著時(shí)間的推移，這兩個(gè)幫助adidas翻身的鞋款也熱度不再。有分析人士表示，adidas正在受到標(biāo)志性Superstar運(yùn)動(dòng)鞋系列的低迷表現(xiàn)的影響，該系列此前一直是零售業(yè)中表現(xiàn)最好的款式之一。2016年該產(chǎn)品銷售下降了約60%，曾經(jīng)該產(chǎn)品占adidas美國市場(chǎng)銷售額的20％，而Matt Powell將該現(xiàn)象也歸因?yàn)楣┻^于求。
同樣借助Kanye West和Justin Bieber的明星效應(yīng)躥紅的、被稱為“最強(qiáng)跑鞋”的Ultra Boost也面臨著同樣的問題。潮流媒體Hypebeast評(píng)論就表示，從Ultra Boost誕生至今已有三年多的時(shí)間，雖然它一直是 adidas 跑鞋銷售的生力軍，并且不斷推出新的設(shè)計(jì)，但最受人詬病的一點(diǎn)在于，雖然該產(chǎn)品已經(jīng)迎來 4.0 版本，并且在技術(shù)上不斷進(jìn)行升級(jí)，但每一代的變化僅限于材質(zhì)和鞋面紋理，而鞋身輪廓卻一直沒有什么大的改變。即便該產(chǎn)品一直與品牌推出聯(lián)名設(shè)計(jì)以延續(xù)話題性，消費(fèi)者也已對(duì)此感到審美疲勞。
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