上周末的時(shí)候，某位知名自媒體人在群里吐槽，由于定位較為高端的咖啡館——咖啡庫(kù)老板跑路，她迎來(lái)了自己人生第一次維權(quán)，但也是維權(quán)無(wú)門，5000元會(huì)員充值追回的希望渺茫。
此事讓給我很關(guān)注，是因?yàn)槲倚^(qū)附近也有一家咖啡庫(kù)。昨天下午跑過(guò)去看，果然也已經(jīng)關(guān)門大吉。
這位業(yè)內(nèi)同行的遭遇，讓我不進(jìn)想起來(lái)兩個(gè)月前的1月14日，五道口“雕刻時(shí)光”咖啡館的最后一晚。
而就在昨天，又傳出了了著名的Zoo咖啡關(guān)門大吉的消息，而這只不過(guò)是近幾年北京咖啡館倒閉潮的幾個(gè)新案例。
連續(xù)幾家京城的知名品牌咖啡館倒閉，引起了媒體圈的議論。而這種現(xiàn)象在瑞幸咖啡與星巴克鏖戰(zhàn)正酣的時(shí)刻發(fā)生，就顯得很有研究?jī)r(jià)值。
媒體行業(yè)從業(yè)人員，往往是咖啡館的重度用戶，即使極少喝咖啡如我，也會(huì)頻繁光顧。正好我于2015年開(kāi)始生活的這條街，朝陽(yáng)區(qū)國(guó)貿(mào)南側(cè)的光華北一街，是咖啡館非常密集的區(qū)域，所以十多年以來(lái)的碎片化思索，在最近形成了一些結(jié)論。
是因?yàn)槿鹦液托前涂送度刖拶Y營(yíng)銷的虹吸效應(yīng)嗎？恐怕事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。
場(chǎng)景消費(fèi)與咖啡館社交文化
被譽(yù)為“男人圣經(jīng)”的經(jīng)典電影《教父》一開(kāi)場(chǎng)，教父對(duì)因自己女兒被凌辱而找其幫忙的殯儀館老板說(shuō)：
“這事我?guī)筒涣�。咱們相識(shí)很多年了，這還是你第一次找我?guī)兔�。我妻子是你�?dú)生女的教母，而我卻想不起你何時(shí)請(qǐng)過(guò)我到你家喝咖啡。”
這個(gè)開(kāi)場(chǎng)對(duì)白不經(jīng)意間展示出一個(gè)西方文化：喝咖啡是西方人家家戶戶的日常生活習(xí)慣，也是常規(guī)的待客之道。
當(dāng)一種行為成為一個(gè)時(shí)代的集體記憶的時(shí)候，便會(huì)產(chǎn)生一種社會(huì)意義上的文化積淀。從這個(gè)角度說(shuō)，西方有咖啡文化，而即使中國(guó)人的咖啡消費(fèi)量連年增長(zhǎng)，卻仍然沒(méi)有產(chǎn)生明顯的咖啡文化。這很像西方人也喝茶，并且有迥異于中國(guó)人的喝茶方式，但是并未產(chǎn)生明顯的茶文化一樣。
聽(tīng)聞樓下的Zoo咖啡關(guān)門大吉，有聞咖啡館的老板、我的基友陽(yáng)淼說(shuō)：
“咖啡館里，咖啡口味是最不重要的。”
這話固然有同行相輕的意思，但也的確擊中了咖啡館經(jīng)營(yíng)的要害。
2018年6月6日，在星巴克上海旗艦店開(kāi)業(yè)之際，美國(guó)哥倫比亞廣播公司發(fā)布了一篇文章，標(biāo)題為《多虧千禧一代，中國(guó)擁抱咖啡文化》，文章作者采訪了一位在上海開(kāi)咖啡館的前蘋果公司員工，他說(shuō)：
“中國(guó)有一個(gè)受西方影響的非常年輕的群體�，F(xiàn)身于你認(rèn)可的咖啡店，如今是(中國(guó)年輕人)自我表達(dá)和表明身份的一種方式——他們消費(fèi)的產(chǎn)品、購(gòu)買的食品及所喝的咖啡。”
我覺(jué)得，這篇文章除了題目略顯樂(lè)觀之外，說(shuō)的挺在理。也就是說(shuō)，在沒(méi)有咖啡文化的中國(guó)，消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕人，實(shí)際上是把喝咖啡作為一種帶有身份識(shí)別功能的消費(fèi)，他們實(shí)際上在進(jìn)行一種場(chǎng)景消費(fèi)，是一種社交行為。
實(shí)際上，早在有“中國(guó)麥當(dāng)勞之父”稱號(hào)的王大偉，1999年首次把星巴克帶進(jìn)中國(guó)之前，中國(guó)的大城市就有了上島咖啡等連鎖品牌。而隨著中國(guó)城市中咖啡館數(shù)量的不斷攀升，咖啡廳實(shí)際變成了社交場(chǎng)所。而隨著星巴克、Costa等品牌的到來(lái)，精品咖啡又為這個(gè)社交場(chǎng)所增加了些許維度。
顯然，咖啡文化與咖啡館社交文化不是同一個(gè)概念。中國(guó)消費(fèi)者中的絕大部分，進(jìn)入咖啡館消費(fèi)所購(gòu)買的，實(shí)際上是咖啡這種商品的場(chǎng)景附加值。
說(shuō)到這，一個(gè)問(wèn)題便浮出了水面：雖說(shuō)尚難言咖啡文化萌芽，但中國(guó)城市中海量的咖啡館，可曾孕育出了某些咖啡館社交文化？
在消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代潮流中，一家咖啡館提供的社交附加值才是它與其他咖啡館或者餐廳的本質(zhì)區(qū)別。從這個(gè)角度上說(shuō)，奪走大量咖啡館客源的，并非是瑞幸與星巴克，而是以微信為代表的社交App。
遺憾的是，一波又一波的咖啡連鎖品牌，都沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
在消費(fèi)者的面談需求降低，同時(shí)選擇性空間也擴(kuò)大之后，沒(méi)有社交文化標(biāo)簽或者運(yùn)營(yíng)不力，必然導(dǎo)致咖啡館固定客源流失，新增客源減少。而因?yàn)閱挝幻娣e的占用時(shí)間長(zhǎng)，所以咖啡館的坪效，相比于其他零售行業(yè)更為重要。我跟開(kāi)咖啡館的朋友交流，他說(shuō)，在任何地段，如果不能保證日均客流達(dá)到1人次/平方米，肯定關(guān)門大吉。
事實(shí)上，在咖啡館成為中國(guó)人社交的重要場(chǎng)所的事實(shí)存在之后，除了極少數(shù)案例之外，咖啡館文化難覓蹤跡。而我們都知道一個(gè)社會(huì)學(xué)常識(shí)：一種習(xí)慣，只有在成為一種文化之后，才可能保持生命力。在我看來(lái)，這才是近年來(lái)出現(xiàn)咖啡館倒閉潮的原因所在：經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有運(yùn)營(yíng)自己的社交文化標(biāo)簽。
心理暗示與社交標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)
既然是售賣商品附加值的社交場(chǎng)所，那么給予消費(fèi)者的心理暗示與自我張貼的社交文化標(biāo)簽就特別重要，兩者相輔相成，目的是占據(jù)消費(fèi)者心智。
在這兩方面，我舉出的第一組負(fù)面案例，是上島咖啡與光合作用書房。
在中國(guó)的眾多連鎖咖啡館中，上島咖啡屬于成立最早的那一批，這個(gè)品牌在北京市場(chǎng)曾經(jīng)活躍到2010年之前。作為20余年的老品牌，上島咖啡有著足夠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與地段優(yōu)勢(shì)，但卻因未隨潮流轉(zhuǎn)向而被消費(fèi)者拋棄。
實(shí)際上，上島咖啡的衰敗過(guò)程，與Costa、咖啡陪你的興起過(guò)程是同步的。這充分反映了我在上文所說(shuō)的，在消費(fèi)升級(jí)的大潮到來(lái)之后，上島咖啡的經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有思考“咖啡館消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)社交附加值”這一商業(yè)本質(zhì)。
本來(lái)，借助誕生于日本并與之同名的世界第一款罐裝咖啡品牌，臺(tái)灣的“上島咖啡”占盡了天時(shí)地利人和。然而，它的經(jīng)營(yíng)者卻不思進(jìn)取常年吃老本。去過(guò)上島咖啡的消費(fèi)者應(yīng)該記憶猶新，其不但沒(méi)有任何社交文化標(biāo)簽，連通過(guò)簡(jiǎn)單的裝修來(lái)給予心理暗示的工作也付之闕如。
這樣的后果，便是提供的商品附加值，越來(lái)越?jīng)]有可識(shí)別度，被市場(chǎng)淘汰是必然的。
在場(chǎng)景消費(fèi)領(lǐng)域，比上島咖啡創(chuàng)業(yè)更早的光合作用書房，則是另一種失敗的案例。
光合作用書房成立于1995年，與雕刻時(shí)光一樣，名字起的超凡脫俗，可以說(shuō)給了消費(fèi)者足夠的心理暗示。實(shí)際上，根據(jù)我在十多年前的觀察，光合作用書房?jī)?nèi)部的圖書也的確可稱高雅，其在SOHO現(xiàn)代城地鐵口旁的店面曾經(jīng)人氣爆棚。
然而，我在里面的消費(fèi)體驗(yàn)卻難稱滿意。究其原因，是其暗示、社交標(biāo)簽與運(yùn)營(yíng)脫節(jié)，消費(fèi)者在店內(nèi)只能有購(gòu)書、購(gòu)買小商品與飲料，以及占座讀書辦公三種體驗(yàn)。由于書架占用了大量空間，其社交空間被大幅壓縮。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者又沒(méi)有把自己占據(jù)消費(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)的“讀書”這事做深、放大。作為對(duì)比，雕刻時(shí)光與單向街書店則做了不少關(guān)于讀書與文藝標(biāo)簽的運(yùn)營(yíng)行為，后兩者在新時(shí)代尚且生存困難，光合作用書屋在2011年第一個(gè)倒下，也是在情理之中了。
其實(shí)，前些年火過(guò)一陣的幾家韓國(guó)風(fēng)咖啡館，在近兩年同樣經(jīng)營(yíng)不力、大量關(guān)門，其中，由金秀賢代言的知名品牌“咖啡陪你”，則在2015年北京公安局朝陽(yáng)分局以涉嫌欺詐被立案調(diào)查。它們衰落的原因與上兩者類似，原本借助韓潮（韓劇與韓國(guó)組合對(duì)中國(guó)民眾的影響）而自生的社交標(biāo)簽，隨著韓國(guó)文化的落潮，并沒(méi)有通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段加以強(qiáng)化，最終只能被新崛起、擁有嶄新社交標(biāo)簽的品牌所替代。
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