許多年后，當(dāng)丁世忠愿意出版自己的個(gè)人回憶錄，他一定不會(huì)忘記在文中講述發(fā)生在1987年的故事。那是安踏誕生的源頭，也是從晉江走向世界的起點(diǎn)。
在英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance近日發(fā)布的“2019全球最有價(jià)值TOP50服飾品牌”榜單中，安踏以38.7億美元的品牌價(jià)值，位列這一榜單的第21位。但排在它前面的競品企業(yè)，其實(shí)只剩下耐克、阿迪達(dá)斯兩家。
與這一榜單遙相呼應(yīng)的，是安踏于2月26日發(fā)布的2018年報(bào)，截止2018年12月31日，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收益241億元人民幣，同比增長44.4%；毛利126.87億元，同比增長54%；經(jīng)營溢利57億元，同比增長42.9%。
這份被稱為“史上最強(qiáng)”的安踏年報(bào)，它的源頭，只是80元的差價(jià)給17歲的丁世忠?guī)淼牟还礁惺?hellip;…
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1987年，躊躇滿志的黃光裕在北京創(chuàng)立了“國美電器”。剛學(xué)會(huì)做貿(mào)易的柳傳志被一家私人進(jìn)出口公司騙走了300萬。未來的“中國飲料大王”宗慶后還在杭州蹬三輪賣冰棍。商業(yè)傳奇褚時(shí)健，在這一年將玉溪卷煙廠打造成為中國的行業(yè)第一。
1987年，丁世忠只有17歲，距離他成為市值千億的安踏體育董事局主席，還有30年的漫漫長路。但1987是一個(gè)起點(diǎn)，不論對(duì)于黃光裕們來說，還是對(duì)于丁世忠來說，每個(gè)人的命運(yùn)，都在那一年，被暗暗標(biāo)定。
依然是1987年，比丁世忠大11歲的同鄉(xiāng)丁明亮花了4萬元引進(jìn)了全晉江市最先進(jìn)的一套制鞋設(shè)備，并正式將自己的鞋廠取名為“德爾惠”。但丁世忠覺得比擁有品牌更重要的是打開市場(chǎng)。所以，他決定北上，到北京去推銷從父親鞋廠生產(chǎn)出來的晉江鞋。
1萬元活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和600雙精挑細(xì)選出來的旅游鞋，是父親丁和木給小兒子準(zhǔn)備的打拼資本，“不行就回來”這樣的叮囑，自然也少不了說幾句。
丁世忠沒準(zhǔn)備回去，至少，沒準(zhǔn)備因?yàn)?ldquo;不行”才回去。
但剛開始的時(shí)候是真不行。不論17歲的丁世忠怎樣在偌大的北京城見人就問：“要不要鞋子”，搭理他的人卻一個(gè)都沒有。年輕和陌生，是丁世忠不被信任的理由。
直到一個(gè)月后，丁世忠和一家商場(chǎng)的人混了個(gè)臉熟后，情況才有所改變。對(duì)方說，那你就試試吧。丁世忠抓住機(jī)會(huì)，第一天就賣掉了100雙鞋。
即便如此，丁世忠依然無法改變北京各個(gè)商場(chǎng)拒絕他和他的貨的局面，因?yàn)楸藭r(shí)，北京各個(gè)商場(chǎng)，都選擇從大康鞋城進(jìn)貨。
意識(shí)到問題所在后，丁世忠改變了策略，立刻到那里租了柜臺(tái)，開始了批發(fā)晉江鞋的生意。
4年后，他帶著北京賺的20萬，折返老家晉江陳埭鎮(zhèn)。
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1991年，丁世忠想明白了一個(gè)道理。如果想把自家的晉江鞋賣出更好的價(jià)格，就必須有自己的品牌。
這個(gè)道理的悟出，來自于丁世忠在北京各商場(chǎng)里轉(zhuǎn)悠時(shí)的一個(gè)發(fā)現(xiàn)：同是出自晉江的鞋，如果貼上青島雙星、上海火炬這樣的商標(biāo)，一雙鞋的單價(jià)能賣到100元，而沒貼商標(biāo)的鞋，只能賣20元。
丁世忠人生第一次意識(shí)到了品牌巨大的商業(yè)價(jià)值，也成了安踏品牌誕生的源頭。
折返晉江后，丁世忠很快和父親、大哥創(chuàng)辦了安踏。在當(dāng)時(shí)，陳埭鎮(zhèn)有大大小小上千家制鞋廠，初生的安踏，完全看不出日后成為中國第一運(yùn)動(dòng)品牌的氣質(zhì)——在那個(gè)接外貿(mào)訂單接到手軟的時(shí)代，每家制鞋廠都活得很滋潤。
或者，也不能說一點(diǎn)區(qū)別沒有。被任命為銷售副總的丁世忠還是為安踏制定了一條和陳埭鎮(zhèn)絕大多數(shù)制鞋廠，有所區(qū)別的發(fā)展戰(zhàn)略：外貿(mào)訂單也接，但要把主要彈藥用于安踏自身品牌建設(shè)。
這是4年北京闖蕩，丁世忠積累下的經(jīng)驗(yàn)，也是安踏日后從上千家制鞋廠脫穎而出的重要砝碼。
從1991年到1996年，丁世忠將主要精力用在了在全國建立分銷渠道的工作上。同行笑他傻，把錢花在了不該花的地方，但1997年亞洲金融危機(jī)過后，那些笑話丁世忠的人才發(fā)現(xiàn)，原來一直裸泳的是自己。
外貿(mào)訂單驟減，摧毀了陳埭鎮(zhèn)半數(shù)以上的制鞋廠，而安踏在丁世忠建議下，在國內(nèi)開設(shè)了2000余家專營店，成為安然度過這次金融海嘯的基石。那一年，安踏營收突破500萬，比1996年多了400萬；一年后，再創(chuàng)奇跡，營收首次突破1000萬。
1999年，丁世忠又有驚人之舉，他力排眾議，花費(fèi)80萬元請(qǐng)孔令輝代言，豪擲300萬元在央視為安踏做廣告，不僅成為后來陳埭鎮(zhèn)其他制鞋廠效仿的建設(shè)品牌路徑，同時(shí)也成為日后每篇書寫安踏歷史的必須段落。
不過鮮有人提及的是，丁世忠之所以能成為陳埭鎮(zhèn)第一個(gè)這么做的人，是因?yàn)樗葎e人更明白請(qǐng)代言人的真正意義。
安踏請(qǐng)了孔令輝；德爾惠請(qǐng)了吳奇隆；喜得龍搶走了蔡振華；金克萊挖到了張怡寧；貴人鳥招來了劉德華……轟轟烈烈的明星代言大戲過后，2000年，安踏以全年3億銷售額的業(yè)績，橫掃全國。
3
2004年，李寧上市。
這座一直橫亙?cè)谌w晉江系鞋廠前面的大山，又一次拉大了它和晉江鞋企的落差。
丁世忠看不明白李寧的做法，在他的意識(shí)里，只有缺錢的企業(yè)才需要上市。安踏缺錢嗎？當(dāng)然不。安踏缺的是讓品牌知名度進(jìn)一步提升，以便將安踏的主戰(zhàn)場(chǎng)從三、四線城市向一、二線城市進(jìn)發(fā)。
所以，當(dāng)被丁世忠從恒安集團(tuán)挖來的財(cái)務(wù)顧問倪忠森鼓動(dòng)前者，安踏也應(yīng)該謀求上市時(shí)，丁世忠一口回絕了倪忠森，轉(zhuǎn)身，他為安踏貼上了CBA贊助商的標(biāo)簽——他想復(fù)制耐克的成名之路。
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