廣州南站，中國(guó)最大的鐵路客運(yùn)樞紐之一，春運(yùn)期間每日客流達(dá)到50萬(wàn)人次，這里也成為零售業(yè)態(tài)的競(jìng)技場(chǎng)，周黑鴨、絕味兩個(gè)“老對(duì)頭”毗鄰而建，無聲地爭(zhēng)搶著客源。
這幅場(chǎng)景就像一面鏡子，折射出過去多年，周黑鴨與絕味的競(jìng)爭(zhēng)膠著、互不相讓。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)休閑鹵制品零售額將達(dá)到千億規(guī)模。雖然目前市場(chǎng)集中度較低，作坊式加工還是主流。不過零食消費(fèi)開始呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)，而在休閑鹵制品行業(yè)，品牌類鹵制品的收入增速遠(yuǎn)高于非品牌類。
在這樣一個(gè)準(zhǔn)千億市場(chǎng)，究竟周黑鴨、絕味，何者才能做到中國(guó)“第一鴨”？
周黑鴨的“黑暗時(shí)刻”
最近，周黑鴨有些艱難。
不久前，做空機(jī)構(gòu)艾默生一篇《周黑鴨——鴨子的黑暗面》的報(bào)告，逼得周黑鴨停了牌。艾默生稱，實(shí)地調(diào)研的結(jié)果與財(cái)報(bào)披露不符，周黑鴨夸大了銷量和平均交易額，2018年的實(shí)際利潤(rùn)可能只有預(yù)計(jì)額的一半。
周黑鴨很快發(fā)布澄清公告，回應(yīng)并駁斥了上述報(bào)告。3月6日復(fù)盤后，周黑鴨股價(jià)略有回升。
2016年天貓“雙11”，周黑鴨赴港交所上市，發(fā)行價(jià)5.88港元，如今一路跌宕下行至3.7港元左右，近乎腰斬；而它的老對(duì)手絕味，2017年以16.09元人民幣的發(fā)行價(jià)在上交所掛牌，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，如今穩(wěn)定在40元上下，兩年翻了一番還不止。
2018年中，周黑鴨高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)將比上年同期下跌約30%，叫人大跌眼鏡。當(dāng)周黑鴨力有所不逮時(shí)，絕味正在加速甩開與它的距離——2018年，絕味總營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均為兩位數(shù)。
并且，如今絕味的全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)是周黑鴨的八倍，市值是它的兩倍多。
有絕味作對(duì)比，讓人不禁發(fā)出疑問：堅(jiān)持“小而美”的周黑鴨走錯(cuò)了嗎？
“小而美”還是“大而廣”？
周黑鴨和絕味，擴(kuò)張思路迥然不同，路線之爭(zhēng)與他們的創(chuàng)始人不無關(guān)系。
2002年，27歲的重慶人周富裕，在武漢開了家小作坊“富裕怪味鴨店”，揭開“周黑鴨”的序幕。
3年后，周富裕決定注冊(cè)“周黑鴨”的商標(biāo)。
此時(shí)，37歲的武漢人戴文軍決定辭去湖南一龍頭藥企市場(chǎng)部經(jīng)理的職位，開始創(chuàng)業(yè)，他買下家鄉(xiāng)一鹵鴨店的配方，在長(zhǎng)沙街頭開出第一家“絕味鴨脖”。
最初的周富裕一點(diǎn)也不富裕，一門心思都在鴨子身上，癡迷起來，他一天能工作20個(gè)小時(shí)以上。
為了找到滿意的鹵鴨味道，周富裕試了大概100多天，平均每天鹵4、5道。擔(dān)心犯瞌睡會(huì)誤事，守在爐邊的他把點(diǎn)著的香煙夾在手上，一燙手指就醒了，這樣的笨辦法，周富裕試驗(yàn)出了最佳的火候、鹵料。
“苦日子”過下來，周富裕成了“鴨子通”——一只鴨子掂量掂量就知道幾斤幾兩，誤差在幾十克以內(nèi)。
周富裕和他的周黑鴨，都透著股“軸”勁兒。
成立十多年來，周黑鴨只在初期短暫放開過加盟，期間出現(xiàn)過質(zhì)量管理問題，此后一直堅(jiān)持100%自營(yíng)。無論是面對(duì)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，還是后來者“跑馬圈地”式的追趕，關(guān)于自營(yíng)，周黑鴨再無松口。周富裕曾解釋，周黑鴨不追逐到處開店，而是要“內(nèi)在充盈”，則“外溢”成自然。所謂“內(nèi)在充盈”，就是把產(chǎn)品做好。
周富裕最初就想把周黑鴨的味道做成獨(dú)一無二的。在產(chǎn)品方面，周黑鴨的很多舉動(dòng)都是首創(chuàng)。例如，它在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)全面采用充氮鎖鮮裝，以及去年推出小龍蝦新品“聚一蝦”，號(hào)稱解決了小龍蝦只能季節(jié)性食用的大難題。
相比之下，從不低調(diào)的絕味則是另一番景象。
戴文軍和他的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)干過醫(yī)藥銷售代表，對(duì)于怎么推銷產(chǎn)品再熟悉不過，絕味最初就是靠著“免費(fèi)品嘗”攢下一波名氣。
絕味的營(yíng)銷一向高調(diào)。從公交車廣告、電梯廣告到電視廣告、新媒體廣告，緊跟潮流。2013年湖南衛(wèi)視《快樂男聲》大火，絕味本想冠名，卻被節(jié)目組以內(nèi)涵不符婉拒，但它還是通過搶占節(jié)目間隙的廣告時(shí)間紅了一把。
來自興業(yè)證券的一份行業(yè)研究報(bào)告顯示，周黑鴨、絕味、煌上煌三大“鴨股”的銷售費(fèi)用成分中，絕味的廣告宣傳費(fèi)占比要高出周黑鴨不少。
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