2018年10月15日，曾榮登全球最大百貨零售商寶座的美國(guó)西爾斯百貨正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)特朗普用“恥辱”、“非常傷心”來(lái)形容此事件。
不過(guò)，最近破產(chǎn)事件似乎有了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。
根據(jù)今年2月10日的一份監(jiān)管文件，西爾斯百貨董事長(zhǎng)蘭伯特向法院提交了一份50多億美元的收購(gòu)要約，此次的新出價(jià)將承擔(dān)公司自去年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)以來(lái)超過(guò)6億美元的債務(wù)。這大大增加了西爾斯百貨繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的可能性。
目前，西爾斯百貨最終是否破產(chǎn)仍未確定，但可以看到的是由于受到美國(guó)電商迅速崛起的沖擊，西爾斯百貨自2011年以來(lái)累計(jì)虧損逾110億美元，一直在破產(chǎn)和“續(xù)命”的邊緣徘徊。
毫無(wú)疑問(wèn)，以西爾斯百貨為代表的美國(guó)傳統(tǒng)零售商正在網(wǎng)絡(luò)零售商掀起的浪潮中奮力求生，打響自我保衛(wèi)的反擊戰(zhàn)。
一、美國(guó)零售業(yè)倒閉潮來(lái)襲
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2017年全美有超過(guò)7000家零售店關(guān)張，這一數(shù)字是2016年的三倍多，創(chuàng)近年來(lái)最糟糕水平。進(jìn)入2018年，美國(guó)零售業(yè)仍處于“寒冬”——2018年全年有近1.2萬(wàn)家傳統(tǒng)零售門店倒閉。
去年5月，美國(guó)零售巨頭彭尼百貨CEO麥克·烏爾曼表示，美國(guó)零售購(gòu)物中心的倒閉潮將比預(yù)期更嚴(yán)重，當(dāng)前的1200家只有四分之一能夠在未來(lái)幸存。
實(shí)體零售的陰霾也反映到金融市場(chǎng)上。從2015年到2017年，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾零售業(yè)ETF平均下跌了20%。
在傳統(tǒng)零售進(jìn)入頹勢(shì)的情形下，據(jù)美國(guó)人口調(diào)查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過(guò)去12個(gè)季度，在傳統(tǒng)零售年增長(zhǎng)率僅1%-3%的背景下，電子商務(wù)以每年14%-15%的速度快速增長(zhǎng)，并且沒有任何放緩的跡象。
顯然，線上電商的崛起成為美國(guó)傳統(tǒng)零售前行的阻力之一。不過(guò)，傳統(tǒng)零售巨頭們并沒有坐以待斃，而是紛紛革新自我擁抱不斷變化的新零售時(shí)代浪潮。
二、看傳統(tǒng)零售巨頭如何轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)？
1、寶潔
成立于1837年的寶潔已經(jīng)成為全球最大日用消費(fèi)品公司之一，但它當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)情況不容樂觀。
2018財(cái)年，寶潔營(yíng)收為668.32億美元，同比僅增長(zhǎng)2.73%；歸母凈利潤(rùn)則下滑36.38%至97.5億美元，這與它在2006財(cái)年的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)基本持平。
去年11月，寶潔宣稱2019年7月將根據(jù)產(chǎn)品類別建立六大業(yè)務(wù)部門，市場(chǎng)評(píng)價(jià)這項(xiàng)組織變革將提升寶潔在電子商務(wù)和銷售領(lǐng)域的創(chuàng)新。
事實(shí)上，寶潔在轉(zhuǎn)型路上已經(jīng)打出了自己的招數(shù)。
（1）對(duì)外加緊投資
去年12月，為了吸引更多的少數(shù)族裔消費(fèi)者，寶潔宣布收購(gòu)了美國(guó)個(gè)人護(hù)理公司W(wǎng)alker&Co。
Walker&Co公司旗下的產(chǎn)品都是根據(jù)有色人種消費(fèi)者需求特別開發(fā)的，由此寶潔公司獲得了健康和美容新興公司的聲望，擁有了為不斷增長(zhǎng)的多元文化客戶群提供服務(wù)的籌碼。
除收購(gòu)Walker&Co外，2017年底和2018年寶潔還多次出手，收購(gòu)細(xì)分市場(chǎng)及新行業(yè)公司。
2017年11月，寶潔收購(gòu)舊金山香體露品牌Native Deodorant；
2018年，寶潔相繼收購(gòu)敏感肌護(hù)膚品牌First Aid Beauty、新西蘭天然皮膚護(hù)理品牌Snowberry。
�。�2）調(diào)整產(chǎn)品，加強(qiáng)創(chuàng)新
除了加緊對(duì)外投資外，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新也是寶潔轉(zhuǎn)型的主陣地，其正在把傳感器和人工智能等技術(shù)應(yīng)用到自己產(chǎn)品當(dāng)中。
在2017世界移動(dòng)大會(huì)上，寶潔旗下護(hù)膚品牌玉蘭油宣布，將針對(duì)全球不同女性的膚質(zhì)推出全新皮膚測(cè)試App，以幫助消費(fèi)者更好地了解適合自己需求的產(chǎn)品。
這款A(yù)pp為使用者提供了定制化的皮膚教學(xué)課程以及產(chǎn)品建議，其中的AI技術(shù)告訴消費(fèi)者皮膚的年齡，讓他們正視自己的皮膚現(xiàn)狀，然后才會(huì)推薦護(hù)膚方案和產(chǎn)品。
寶潔集團(tuán)歐洲地區(qū)CEO Gary Coombe表示“我們已經(jīng)開始利用AI，并有了卓有成效的實(shí)踐。”
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，以“黑科技”手段對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行更新，正在成為寶潔吸引消費(fèi)者的法寶，同時(shí)也是寶潔轉(zhuǎn)型的救命稻草。
2、強(qiáng)生
成立于1886年的強(qiáng)生是美國(guó)一家醫(yī)療保健產(chǎn)品、醫(yī)療器材及藥廠的制造商，也是財(cái)富500強(qiáng)的一員。
2019年1月22日晚，強(qiáng)生發(fā)布公告稱，2018全年實(shí)現(xiàn)總銷售額815.81億美元，較2017年增長(zhǎng)6.7%。
面對(duì)北美險(xiǎn)象迭生的零售市場(chǎng)環(huán)境，強(qiáng)生在自我業(yè)務(wù)調(diào)整、組織革新中進(jìn)行突圍。
�。�1）重心轉(zhuǎn)移至主要業(yè)務(wù)，砍掉累贅業(yè)務(wù)
近日，強(qiáng)生以34億美元現(xiàn)金對(duì)價(jià)收購(gòu)手術(shù)機(jī)器人公司Auris，這也成為強(qiáng)生在收購(gòu)?fù)饪剖中g(shù)軟件機(jī)器人技術(shù)開發(fā)公司Orthotaxy時(shí)隔一年后，再次在這一領(lǐng)域的出擊。
可以看到的是，面對(duì)新零售浪潮來(lái)襲，強(qiáng)生這兩年正對(duì)自己醫(yī)療器械板塊進(jìn)行重新洗牌，出售原有的診斷與糖尿病業(yè)務(wù)，把重心轉(zhuǎn)移到骨科、AI機(jī)器人等方向上。
去年6月，強(qiáng)生將旗下血糖監(jiān)測(cè)公司LifeScan以21億美元出售給了Platinum Equity；
去年9月，強(qiáng)生收購(gòu)德國(guó)3D打印脊柱植入物制造商Emerging Implant Technologies；
而早在2017年，強(qiáng)生就已宣布停止運(yùn)營(yíng)并退出Animas胰島素泵業(yè)務(wù)，作為強(qiáng)生的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，糖尿病業(yè)務(wù)正在慢慢被擱置。
而業(yè)務(wù)調(diào)整的效果很明顯，根據(jù)強(qiáng)生2018年年報(bào)，目前營(yíng)收貢獻(xiàn)排名第二的醫(yī)療器械業(yè)務(wù)中，主要營(yíng)收為外科器械和骨科器械，兩者的年?duì)I業(yè)收入均超過(guò)了80億美元。
�。�2）全面改革嬰兒產(chǎn)品線
去年10月，強(qiáng)生將其標(biāo)志性的金色嬰兒洗發(fā)水全部換成了透明的。不過(guò)為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，洗發(fā)水的瓶子換成了消費(fèi)者熟悉的金色。這一舉動(dòng)，可以視為強(qiáng)生大刀闊斧改革其嬰兒產(chǎn)品線Johnson’s的標(biāo)志性舉動(dòng)。
嬰兒產(chǎn)品線Johnson’s的年銷售額約為15億美元，只占到強(qiáng)生集團(tuán)年銷售額765億美元的很小一部分。強(qiáng)生的大部分收入來(lái)自于利潤(rùn)率較高的處方藥和醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)。但Johnson’s的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它所產(chǎn)生的收入。
Johnson’s是強(qiáng)生集團(tuán)（Johnson&Johnson）在美國(guó)唯一一個(gè)使用“強(qiáng)生”名號(hào)的產(chǎn)品線。很多人都是通過(guò)Johnson’s知道強(qiáng)生，并對(duì)這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品線建立起信任。所以稱Johnson’s是強(qiáng)生的門面及代表，一點(diǎn)不為過(guò)。
根據(jù)尼爾森的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，Johnson’s在過(guò)去五年中在美國(guó)的市場(chǎng)份額下降了10個(gè)百分點(diǎn)。略低于37％。盡管仍占到嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)份額的最大頭，但這一數(shù)字遠(yuǎn)低于其鼎盛時(shí)期。
許多父母尤其是已為人父人母的千禧一代，在尋找嬰兒產(chǎn)品時(shí)更注重天然成分，而且很多認(rèn)為Johnson’s是老牌及化學(xué)添加物的代表。
像California Baby、Honest Co.，以及Earth Mama這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在很多年輕父母中站穩(wěn)腳跟，通過(guò)影響力日益增長(zhǎng)的“網(wǎng)紅父母”來(lái)做產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)銷售額有著顯著的影響。
強(qiáng)生看到日益下滑的報(bào)表數(shù)字，痛定思痛，決定重新生產(chǎn)并包裝Johnson’s嬰兒產(chǎn)品系列，減少化學(xué)染料及添加劑并添加椰子油等天然成分。而且重新設(shè)計(jì)包裝，并積極與有影響力的“網(wǎng)紅父母”合作，試圖重新打造自己在嬰兒護(hù)理市場(chǎng)的形象。
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