特步新零售運(yùn)營中心下面有6個部門，包括跑步俱樂部運(yùn)營部門、CRM運(yùn)營部門、特購會運(yùn)營部門、智能零售部門、技術(shù)支持部門、零售學(xué)院。
但這只是運(yùn)營中心的內(nèi)部架構(gòu)，它在運(yùn)作的時候，會變成一個跨部門、跨中心、線上線下融合的聯(lián)合作戰(zhàn)團(tuán)隊。
為了清晰地展示新零售運(yùn)營中心日常的運(yùn)營狀態(tài)，李波一邊畫著組織架構(gòu)圖，一邊跟我說：
我們會跟品牌中心要推廣內(nèi)容，跟IT中心要技術(shù)支持，跟電商的全渠道管理中心要平臺資源，比如阿里的新零售工具和技術(shù)，跟財務(wù)部門做移動支付賬務(wù)處理，還要跟最大的合作伙伴——線下零售部門要落地執(zhí)行，因?yàn)樾铝闶鄣拇蟛糠致涞毓ぷ鞫夹枰�下分公司和店鋪配合。
智能導(dǎo)購，店員與會員成好友
李波告訴我：“特步的新零售從一開始就聚焦在會員運(yùn)營上，但是，我們雖然有各種各樣的用戶觸點(diǎn)，在沉淀會員以及后續(xù)的會員互動上，卻沒有一個很好的辦法，尤其是在門店這一塊，因?yàn)檫@里是特步最主要的用戶觸點(diǎn)。當(dāng)初，我們做超級導(dǎo)購的時候，就想過讓導(dǎo)購去連接會員，可惜沒有技術(shù)。”
正因?yàn)橛羞@個痛點(diǎn)，特步在2018年3月開始與阿里合作新零售后，首先引入的新零售工具便是智能導(dǎo)購方案。
這個方案主要包括兩個部分：一個是導(dǎo)購二維碼，一個是基于釘釘?shù)膶?dǎo)購客戶端。
顧客進(jìn)入門店后，店員在接待顧客的過程中，會拿起掛在胸前的導(dǎo)購二維碼，邀請顧客用手淘掃碼加入會員。顧客掃了碼，就成了特步的會員，同時擁有了自己的專屬導(dǎo)購。
店員可以在釘釘上管理和運(yùn)營自己的會員。
他可以給會員打標(biāo)簽、做備注，比如年齡、生日、工作、鞋碼、顏色偏好、穿衣風(fēng)格、生活習(xí)慣、身材、寵物等，只要能幫助自己了解會員，什么備注都可以。
他也可以給會員推送內(nèi)容，比如促銷活動、優(yōu)惠券、生日祝福、節(jié)日禮品、服務(wù)提醒等。會員在自己的手淘上接收這些信息。
如果會員需要售后、咨詢等服務(wù)，只需在手淘上搜索附近的特步店，然后直接點(diǎn)擊“我的專屬導(dǎo)購”，就可以跟導(dǎo)購在線溝通。
剛開始推智能導(dǎo)購的時候，店員并不怎么配合。
特步門店店長張志明說：“店員習(xí)慣了傳統(tǒng)模式，現(xiàn)在讓顧客掃碼，備注會員信息，還要跟會員溝通，他們都覺得太麻煩了。所以，剛開始，有點(diǎn)逼著他們做，但經(jīng)過一段時間磨合，他們就習(xí)慣了，關(guān)鍵是也看到了業(yè)績和收入的增長，比如，改造前后店員每月收入增長了一倍多，還不包括加會員促成交的獎勵。大家的積極性自然就上來了。”
張志明還講到了智能導(dǎo)購的其他一些好處。
比如，會員到門店來處理售后，往往浪費(fèi)時間，又耽誤其他想購物的顧客。
現(xiàn)在，會員想到門店換貨，雙方可以先在線上溝通好，店員直接把貨品備好，等會員一來，直接拿給他就行了，不需要會員等，又可以省下很多時間去接待新的顧客。
再比如，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時，可以事先溝通好，會員到店直接換貨或退貨就走，避免在門店出現(xiàn)糾纏，甚至爭吵，對其他顧客造成不良影響。
而且，由于是一對一的專屬關(guān)系，平時溝通頻繁，慢慢雙方會很融洽，甚至成為好朋友，即使真有什么質(zhì)量問題，也會很好解決。
到目前，特步已有1萬多名店員連上了智能導(dǎo)購，線下會員已經(jīng)迅速突破千萬，會員增速差不多是以前的2倍�，F(xiàn)在，每月會員招募仍在穩(wěn)步增長。
上述數(shù)字讓李波很開心，不過，更讓他興奮的是另外兩個數(shù)字。
2018年雙11，特步推出了一個線上發(fā)券、線下核銷的活動。當(dāng)時，有兩種發(fā)券模式。
? 一種是系統(tǒng)大規(guī)模推送，告訴會員，特步雙11有活動，買500送50，歡迎到時候用券核銷。
? 另一種是店員一對一推送，告訴會員，我們店鋪雙11有活動，上次你看上的那雙鞋子正好到貨了，你要不要來看看。
“一種是鋪天蓋地，一種是一對一。活動結(jié)束后，數(shù)據(jù)出來了。大規(guī)模推送的轉(zhuǎn)化率在0.6%左右，也就是千分之六，推了1,000人，大概有6人用了券�；诘陠T的個性化推送，成交率達(dá)到了15%，你邀請了100人，有15人來了。”李波的喜悅之情溢于言表。
六個在線，把特步送上云端
特步和阿里合作新零售的第二個重頭戲是做到“六個在線”，即組織在線、店員在線、服務(wù)在線、支付在線、店鋪在線、商品在線。
目前，特步總部加上各分公司，共有上萬名辦公室員工。所有人都已接入釘釘，實(shí)現(xiàn)了辦公釘釘化。
另外，有1萬多名店員得到了智能導(dǎo)購的賦能，與上百萬會員建立了一對一的好友關(guān)系，隨時與會員進(jìn)行在線互動，精準(zhǔn)地滿足會員的需求。
特步有4,300多家基本完成了智慧化改造，實(shí)現(xiàn)了店員、服務(wù)、支付、店鋪和商品在線，升級為新零售智慧門店。
會員在手淘搜索特步品牌號的時候，會顯示離他最近的特步智慧門店，以及該店鋪導(dǎo)購的在線狀態(tài)。
去年3月開始跟阿里合作，到今天差不多一年，特步就完成了4,300多家店的智慧化改造，推進(jìn)速度非�？�。
特步全渠道管理中心總監(jiān)王迎新解釋了背后的思考：
我們當(dāng)時就想先把基礎(chǔ)的東西布上，不等每家店自己決定是否改造。
改造完后，至于哪場推廣活動你愿意參加，就由你自己來定。你愿意參加，我就在后臺給你打個鉤。等于我先把舞臺搭起來，你愿意跳什么舞自便。
這樣做，我就不需要每改造一家，就培訓(xùn)一次，可以一步到位先都培訓(xùn)完。
在特步的“六個在線“中，目前正在推進(jìn)的是商品在線。會員在手淘上搜到附近的線下店鋪時，點(diǎn)擊店鋪圖標(biāo)，就進(jìn)入了該店鋪的虛擬線上店，也就是阿里所說的云店。
有了云店，線下店鋪的商品就被搬到了云端。而且，線上線下的品類和庫存完全一樣。換句話說，特步的4,300多家智慧門店，在手淘平臺上都會有屬于自己的云店。這就是所謂的千店千面。
在特步的新零售探索中，我們可以關(guān)注超級導(dǎo)購、跑步俱樂部、特購會、會員運(yùn)營，也可以關(guān)注智能導(dǎo)購、六個在線、云店，因?yàn)樗鼈兌寄芙o我們帶來啟發(fā)。
但是，除了這些之外，我們更需要關(guān)注的一點(diǎn)是，特步是在做自己的新零售，它從一開始就認(rèn)定了自己的方向，有了方向，也就知道了什么最適合自己。
來源: 公眾號-新零售商業(yè)評論 作者: 陳賦明
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