三年前，在新零售概念還沒(méi)被如此大規(guī)模提出的時(shí)候，“數(shù)字轉(zhuǎn)型”已經(jīng)被擺上了百勝中國(guó)的日程。彼時(shí)其他零售行業(yè)企業(yè)因?yàn)橛须娚虆⑴c，較早開(kāi)始數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化，而那時(shí)的肯德基還在苦苦思考該如何把餐桌上的一盒上校雞塊，或者一個(gè)香辣雞腿堡去做互聯(lián)網(wǎng)化的改造，這不僅是肯德基的問(wèn)題，也是所有餐飲零售業(yè)共同的新思考。
對(duì)肯德基這樣的餐飲巨頭來(lái)說(shuō)，想一下把全國(guó)5000多家線下店里走動(dòng)的客戶同時(shí)拉到線上并不容易。他們不是沒(méi)有過(guò)嘗試，在想到正確的路子前，肯德基前后上線過(guò)3個(gè)APP，其中既有宅急送，也有手機(jī)自助點(diǎn)餐，但用戶們只是把這些APP當(dāng)作一個(gè)即用即走的工具，甚至連他們自己都還未有意識(shí)地把那些APP當(dāng)作平臺(tái)來(lái)運(yùn)作。
新零售興起后，肯德基經(jīng)過(guò)多番嘗試，找到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最好切入點(diǎn)——移動(dòng)支付。之后，肯德基又試水了社交電商、跨界營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)等多種方式，對(duì)整個(gè)品牌商業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行數(shù)據(jù)化升級(jí)。
根據(jù)肯德基母公司百勝中國(guó)公布的2018年第四季度財(cái)報(bào)，截止至2018年12月31日，肯德基會(huì)員數(shù)超過(guò)了1.6億，移動(dòng)支付占到Q4的銷(xiāo)售額的86%，同比增長(zhǎng)11%。而百盛中國(guó)集團(tuán)的全年?duì)I收有84.2億美元，同比增長(zhǎng)8%，其中主要來(lái)自肯德基的功勞。
今天獸哥就跟大家聊一下肯德基如何通過(guò)不斷的數(shù)字化創(chuàng)新，來(lái)保持品牌的活力。
移動(dòng)支付作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型切口
肯德基數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的第一步是完成移動(dòng)化支付。原因很簡(jiǎn)單：從消費(fèi)者角度，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后可以讓支付行為更方便；從營(yíng)運(yùn)端角度，轉(zhuǎn)型免去了許多企業(yè)現(xiàn)金管理成本。
有了移動(dòng)支付這個(gè)切口之后，線上線下的連接變得順了許多。但零售的核心是獲客與留存。消費(fèi)者到底是怎么進(jìn)店？又如何提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)？這才是肯德基全面擁抱移動(dòng)平臺(tái)，向新零售轉(zhuǎn)型要解決的核心問(wèn)題。
依靠廣告和選址獲客，對(duì)肯德基來(lái)說(shuō)效果不是很大。隨著對(duì)消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，最后消費(fèi)者決定進(jìn)不進(jìn)這家店就是在七分鐘的事情——消費(fèi)者做決定前的七分鐘，他開(kāi)始思考，然后他能夠找到這家店，并推門(mén)進(jìn)來(lái)。
那么，在肯德基為用戶打造了一個(gè)可點(diǎn)餐、可支付、可預(yù)約的移動(dòng)平臺(tái)之后，他們認(rèn)為移動(dòng)平臺(tái)就是某種意義上的“無(wú)人零售”。最有革命性意義在于它打破了場(chǎng)景限制，跨越時(shí)空，擴(kuò)大服務(wù)半徑。
拿肯德基早餐舉例，從前到店點(diǎn)餐的過(guò)程中就會(huì)丟掉一些消費(fèi)者，天氣、排隊(duì)等原因再丟掉一部分。但現(xiàn)在消費(fèi)者可以在家里點(diǎn)好，到店直接去取餐，或選擇讓人送餐。根本上來(lái)說(shuō)，無(wú)人零售擴(kuò)大了餐飲行業(yè)整個(gè)的覆蓋范圍。
移動(dòng)平臺(tái)擴(kuò)大了“服務(wù)半徑”，而像肯德基一類(lèi)的小額高頻消費(fèi)場(chǎng)景，更需要提升客戶的留存率。作為一個(gè)客戶眾多的品牌，消費(fèi)者進(jìn)店的前3秒就變得非常重要——3秒已經(jīng)足夠讓他看得到點(diǎn)餐柜臺(tái)前站了多少人。
從坪效角度來(lái)說(shuō)，正常的邏輯應(yīng)該在用餐高峰期把最多的消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)，并且保證點(diǎn)餐臺(tái)前沒(méi)有嚇得人立刻轉(zhuǎn)身離開(kāi)的長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)肯德基來(lái)說(shuō)，在早餐、午餐高峰，移動(dòng)平臺(tái)讓肯德基有了一種理論上的可能性，消費(fèi)者在進(jìn)門(mén)前已經(jīng)點(diǎn)好餐，并且在進(jìn)門(mén)后的三秒鐘內(nèi)就把錢(qián)付了。
而且移動(dòng)平臺(tái)帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)和再營(yíng)銷(xiāo)的想象空間——通過(guò)支付優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客進(jìn)店，或者是發(fā)放二次券刺激顧客再次進(jìn)店，成為品牌觸達(dá)用戶的有效渠道，更重要的是，還可以留存下更多寶貴的用戶偏好數(shù)據(jù)。
借拼團(tuán)入局社交電商
除了到店和外賣(mài)場(chǎng)景，去年非常火的社交電商，肯德基也沒(méi)有落下。
先是借鑒了連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)品牌的玩法，肯德基先試水了低價(jià)拼團(tuán)。隨后上線了一款叫做“肯德基口袋炸雞店”的小程序，人們可以在該小程序中自由開(kāi)店。只需要將店內(nèi)的肯德基特價(jià)餐品售賣(mài)出去，店主便可有條件獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
結(jié)合之前借拼團(tuán)正式入局社交電商，“肯德基口袋炸雞店”的全面上線使肯德基同時(shí)擁有了“拼團(tuán)”+“分銷(xiāo)”兩把武器。實(shí)現(xiàn)了利用利用社交裂變的形式獲得更多訂單，以擴(kuò)大用戶到店頻次。
下面，獸哥著重介紹一下肯德基口袋炸雞店這種玩法，口袋炸雞店的功能邏輯很簡(jiǎn)單明了，除了可以自己開(kāi)店，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)炸雞來(lái)獲得權(quán)益外，界面把更多位置空出來(lái)展現(xiàn)人氣最高的門(mén)店——流量明星的店鋪。
隨后就是肯德基最擅長(zhǎng)的部分了，和帶活力強(qiáng)的明星合作，炮制明星與品牌相關(guān)的話題與活動(dòng)，來(lái)獲得粉絲群體的關(guān)注與互動(dòng)。
借助品牌自身在全國(guó)扎實(shí)的用戶基數(shù)和流量級(jí)明星的加持，口袋炸雞店的裂變效應(yīng)成倍的擴(kuò)張。在口袋炸雞店上，目前人氣值前三的分別是朱一龍、鹿晗、王源，他們?nèi)业旯伯a(chǎn)生了超過(guò)30萬(wàn)的交易訂單。
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