湖南岳陽，一個中部三線城市，人口500多萬、月均工資4000多元。談及那條興盛至上世紀90年代的東茅嶺步行街，人們會說，那是岳陽的標志，也是兩代岳陽人的回憶。
這條步行街上，28元起步的奶茶店，人均消費上百的餐館，絲毫不遜色于一二線城市。一張《流浪地球》電影票至少50元，而深圳也不過38.9元。從一線城市回來過年的年輕人忍不住感嘆：岳陽的消費水平簡直與一線城市不相上下。
真維斯、班尼路，曾填滿很多80后、90后對于品牌的渴望。十多年前，它們占據(jù)三四線城市步行街的核心位置，在店員賣力的吆喝聲中，登頂“步行街之王”。
岳陽這條步行街就曾親歷真維斯的輝煌，也見證了成長后的“小鎮(zhèn)青年”如何將其拋棄。
如今，人們消費能力提升，對品牌、品質(zhì)越發(fā)重視，真維斯節(jié)節(jié)敗退，而以優(yōu)衣庫、星巴克為代表的品牌，則發(fā)力下沉，在步行街扮演起“流量磁鐵”的角色。
“消失”的品牌
91年出生的于詩洋還記得第一次穿上“真維斯”時的激動。
初三時，她和親戚一塊逛岳陽博物館，一沒留神，褲子被撕了個洞。從長沙過來的小姨趕忙帶著她到步行街，買了一條真維斯的褲子換上。
“當時花了200多元，覺得特別貴。”對那時才十五六歲的她而言，真維斯是個“名牌”。
楊阿姨是于詩洋的媽媽，她對那時步行街上的熱鬧記憶猶新。臨街而建的店鋪，面積大、人又多，特別是過年過節(jié)，幾乎擠不進去，導購員也熱情得很，不住地吆喝。
“真維斯、以純、班尼路的鋪面排成一線，都是差不多的。”
“于詩洋”們親歷了真維斯最好的時代。
2001年，真維斯開啟“名牌大眾化”戰(zhàn)略，主動降價，向三四線城市乃至縣城瘋狂擴張，并在接下來的十年保持高速發(fā)展，在岳陽這樣的城市大放光彩。
將時間拉至2000年，這條步行街的C位當屬巴陵大橋市場。當時的巴陵大橋市場在當?shù)厮赜?ldquo;小王府井”之稱，日均人流量達到3萬人以上，年成交量超過10億元。
老岳陽人還記得，巴陵大橋市場里，密密麻麻的小鋪一個挨著一個，琳瑯滿目的服飾衣物雖不是品牌，但勝在價格低廉、選擇極多。在這里買東西，砍價有訣竅——砍掉一半，若老板不同意，扭頭就走。走出去時步子放慢，默數(shù)“1、2、3”，往往走不出5步，就能聽到背后傳來一聲喚：“回來回來，賣給你了!”
甘飛曾在這里做過好幾年的服裝生意，他回憶，那些年，從岳陽火車站發(fā)至湖南株洲的列車中，半夜12點那趟由于逃票成功率最高，幾乎成了“進貨專列”。商販們扛著大包，深夜蜷縮在座位底下，就為省下15元的車票錢。
如今，類似巴陵大橋市場這樣的“老鼠街”已逐漸退出主流消費人群的視野。于詩洋現(xiàn)在回過頭看，也會覺得那條喜歡得不得了的“真維斯”牌褲子“特別土特別丑”，步行街進駐的品牌越來越多，她對真維斯再也提不起購買的欲望。
真維斯主動迎合小鎮(zhèn)青年，卻忽略了設計、品質(zhì)，逐漸淪為“質(zhì)量差”“款式土”的代名詞，被它曾經(jīng)的擁躉拋棄。從2013年起，真維斯業(yè)績開始一路滑坡，到2017年的時候，短短四年時間，銷售額就下滑了65.6%，門店減少1300多家。
同樣的衰退軌跡，也在美邦、班尼路等長期盤踞低線城市步行街的品牌上重現(xiàn)。
被低估的消費力：星巴克、優(yōu)衣庫與花唄的流行
當真維斯們節(jié)節(jié)敗退的時候，優(yōu)衣庫、星巴克等國際品牌則在加速下沉。
2018年，岳陽首家優(yōu)衣庫在步行街上扎根，與它為鄰的還有首家悅詩風吟門店、首個“小米之家”、首家海底撈。春節(jié)期間，店內(nèi)都是人頭攢動，人氣頗旺。就連附近不遠的星巴克內(nèi)也排起了長隊，偌大的店面，幾乎找不到一個空位。
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