作為全球兩大飲料巨頭，可口可樂(lè)和百事已經(jīng)上演了一百多年的愛(ài)恨糾葛，隨著碳酸糖水越來(lái)越不好賣，兩家的生意也發(fā)生了一些微妙的變化。
我們發(fā)現(xiàn)，前一百年一直處于追趕位置的百事，在營(yíng)收規(guī)模上已經(jīng)把可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。DT君好奇，明明可口可樂(lè)仍舊是更受消費(fèi)者寵愛(ài)的那一個(gè)，百事憑啥實(shí)現(xiàn)了彎道超車？
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可口可樂(lè)品牌更值錢，但營(yíng)收沒(méi)跟上
我們必須得承認(rèn)，在碳酸糖水的市場(chǎng)，可口可樂(lè)一直保持著領(lǐng)先。
以美國(guó)34家主流品牌餐廳為例，快餐巨頭麥當(dāng)勞、Subway、漢堡王和達(dá)美樂(lè)供應(yīng)的都是可口可樂(lè)家的軟飲料。百事雖然也擁有必勝客、肯德基等我們熟知的快餐品牌，版圖卻比可口可樂(lè)少了將近一半。
在各類品牌價(jià)值排行榜中，可口可樂(lè)的排名也比百事領(lǐng)先很多。最新數(shù)據(jù)來(lái)自德國(guó)統(tǒng)計(jì)公司Statista于2018年5月份發(fā)布的榜單，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值約為百事可樂(lè)的6.4倍。
品牌價(jià)值背后，更多粉絲用購(gòu)買投票。2018年，可口可樂(lè)占領(lǐng)了全球軟飲市場(chǎng)份額的40%，百事僅為TA的1/2。
點(diǎn)開(kāi)知乎上“可口可樂(lè)和百事可樂(lè)有什么不一樣”問(wèn)題下的高贊答案，可以感受到粉絲“可口可樂(lè)才是真可樂(lè)”的優(yōu)越感。
不過(guò)，當(dāng)我們查看這兩家公司真金實(shí)銀的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)的生意做得卻有點(diǎn)不盡如人意。2017年，可口可樂(lè)與百事的營(yíng)收差距超過(guò)200億美元。
從2012年開(kāi)始，可口可樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入一直在負(fù)增長(zhǎng)，相較而言，百事的業(yè)績(jī)更加平穩(wěn)。
從凈利潤(rùn)來(lái)看，原本領(lǐng)先的可口可樂(lè)，近年來(lái)也一直在下滑，不再有優(yōu)勢(shì)。直至最新公布的2018年前三季度數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)在凈利潤(rùn)層面仍未能挽回劣勢(shì)。
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可口可樂(lè)被什么拖累？
可口可樂(lè)裹足不前的業(yè)績(jī)背后，主要還是可樂(lè)在全世界范圍都不那么好賣了。
自2012年，占到可口可樂(lè)飲料銷量70%以上的碳酸汽水在歐美市場(chǎng)的銷量就開(kāi)始出現(xiàn)下滑。2016年，一向表現(xiàn)不錯(cuò)的亞太市場(chǎng)碳酸飲料銷量也停止增長(zhǎng)。
面對(duì)主力產(chǎn)品不再風(fēng)光，可口可樂(lè)也不是無(wú)動(dòng)于衷。
一方面，可口可樂(lè)動(dòng)手剝離了比較“重”的瓶裝業(yè)務(wù)。2016至2018年初，可口可樂(lè)逐步完成了在中國(guó)、北美、日本、歐洲、非洲市場(chǎng)的瓶裝業(yè)務(wù)及資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移和出售。
這跟碳酸飲料的生產(chǎn)鏈條相關(guān)。
一瓶/罐可樂(lè)一般是這么誕生的：可樂(lè)公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)擁有神秘配方的可樂(lè)原漿，賣給瓶裝公司，再由瓶裝廠灌制成為成品可樂(lè)并分銷給各個(gè)渠道。相較而言，后半段的瓶裝業(yè)務(wù)廠房和設(shè)備成本更高，毛利率相對(duì)較低；如果只專注于毛利率高出很多的可樂(lè)原漿生產(chǎn)和銷售，整體利潤(rùn)率會(huì)上升。
只是，顧得了利潤(rùn)率就顧不了營(yíng)收數(shù)字，一大塊業(yè)務(wù)剝離出去之后，營(yíng)收順勢(shì)少了一大截。
另一方面，可口可樂(lè)也在努力地開(kāi)發(fā)并賣出更多非碳酸飲料。
2011年，碳酸汽水在可口可樂(lè)的整體銷量中占到75%，到2017年年底，這個(gè)數(shù)字降低到70%，其中可樂(lè)的銷量占比也從2011的49%下降到2017年的46%。
但是，果汁、茶飲、咖啡等非碳酸品類的增長(zhǎng)，似乎暫時(shí)還是難以改變大局。在可口可樂(lè)的品牌矩陣中，年銷售額超過(guò)10億美元的品牌多數(shù)仍是碳酸飲品，如“可口可樂(lè)”、“健怡可口可樂(lè)”、“芬達(dá)”、“雪碧”、“零度可口可樂(lè)”、“酷樂(lè)仕”等。新飲品帶來(lái)的增量相對(duì)來(lái)說(shuō)還不夠大，且主要在美國(guó)市場(chǎng)有著更好的表現(xiàn)。
分析了一通，不管是從資本運(yùn)營(yíng)的角度，讓自己變得更“輕”，甩掉一些成本，還是從產(chǎn)品的角度，培養(yǎng)新的增長(zhǎng)支柱，似乎都沒(méi)辦法快速讓可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)字變得好看。
那么問(wèn)題來(lái)了，碳酸汽水市場(chǎng)的疲乏同樣也影響到了百事，TA受到的負(fù)面拖累似乎沒(méi)有這么大？
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