線上線下同價是陳曉東全面推動銀泰百貨數(shù)字化最為冒險的決定。要打破價格的不確定，讓消費者享受相同的權(quán)益，陳曉東如今說起來仍心有余悸：“你看我現(xiàn)在還活著，不然早就賠死了。”這背水一戰(zhàn)的結(jié)果是目前銀泰百貨內(nèi)的4700個品牌都實現(xiàn)了線上線下同價，銀泰員工開門第一件事，也變成了抽檢比價。“誰比誰便宜都不是終局，不用比才是終局”，陳曉東說。
去年末，美國百年零售巨頭西爾斯百貨破產(chǎn)，梅西百貨未開一店就撤出中國，在百貨衰敗論甚囂塵上之時，銀泰再次用全國雙11超37%的銷售額增長擊碎了行業(yè)恐慌。
“百貨公司流量減少，不是原因而是結(jié)果。為什么流量會減少，是因為提供的產(chǎn)品豐富度不夠，服務(wù)體驗不夠好。那就要去解決這些問題。電商能夠提供更好的服務(wù)，更多的商品，所以一部人由線下走到線上，把電商當同業(yè)，百貨只要做到一樣就可以了。而行業(yè)內(nèi)的很多人都把因果關(guān)系倒置了。”
從全球的供需關(guān)系來看，局部供應(yīng)的不平衡和不充分是零售行業(yè)的機會。代購和跨境貿(mào)易的發(fā)展很能說明國人消費需求尚未被滿足。中國消費者的消費力和實際消費水平之間，仍然有未被填滿的空間。
數(shù)字化對于百貨行業(yè)的意義在于，除了通過提供千人千面的服務(wù)和更多創(chuàng)新需求的商品以外，未來還可以通過動態(tài)調(diào)節(jié)價格，提升貨品流通效率，最終實現(xiàn)貨品0庫存。
數(shù)字化百貨行業(yè)的機會
在網(wǎng)上，上一筆交易結(jié)束是下一筆交易額開始。在傳統(tǒng)百貨，上一筆交易的結(jié)束，就只是結(jié)束而已。不過這一切在銀泰已經(jīng)徹底改變。
自建電商探索走不通，銀泰現(xiàn)如今有了喵街。APP不但提供停車、地圖等近場智能服務(wù)，也創(chuàng)造出基于門店配送的當日達遠場電商玩法。于是乎，導(dǎo)購們不用在消費者來了后拉衣袖，通過喵街、淘寶、天貓、支付寶一樣能精準觸達場外顧客。目前喵街在線上賣出了蘭蔻、SKII、越王珠寶等多款100萬以上的單品，這在柜面有限的百貨店根本難以想象。
2018年3月，銀泰全資收購西安開元商業(yè)，隨后開元商城上線“喵街”，3個月就完成了模式復(fù)制。2018年雙11，開元同比銷售增長7成，創(chuàng)22年來歷史新高。在陳曉東看來，喵街是銀泰的底層邏輯，銀泰是長在喵街上的百貨公司，模式樂意輸出，但終歸要看需求者有沒有數(shù)據(jù)化變革的決心。
與此同時，新商城管理的標尺也在發(fā)生變化。“傳統(tǒng)百貨把坪效作為前置指標，而我們的指標是試穿率，試穿次數(shù)，顧客的爬樓率……然后優(yōu)化這些指標來得到坪效的提高。”
陳曉東不相信所謂的新零售VP（副總裁），在他眼中顛覆姿態(tài)的零售變革，需要一把手工程。“銀泰沒有新零售部，銀泰全是新零售部。”
「電商在線」記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外很多百貨公司都會并行自有品牌策略――零售業(yè)連著制造業(yè)、商業(yè)品牌與商品品牌的疊加，從設(shè)計、制造到銷售，最大限度降低成本，也讓零售商不在只是渠道。Costco、家樂福、沃爾瑪都在這個層面長袖善舞。
百貨行業(yè)是否有可能以類似的形式，徹底擺脫房地產(chǎn)模式，撇開租金只看商品和會員，目前還不能下定論。
陳曉東認為這可以實現(xiàn)，這一階段他最看重的指標，是銀泰百貨能夠服務(wù)的付費會員數(shù)量。去年，銀泰也推出了中國百貨業(yè)首張365付費會員卡，相當于用戶每天花一塊錢就能享受銀泰任何一個專柜的全年9折優(yōu)惠。
與阿里會員底層互通后，顧客僅憑一個電話號碼就可以成為銀泰會員，購物體驗也從單純的線上或線下，整合為線上線下無縫的購物體驗。目前365付費會員人數(shù)已經(jīng)超過百萬，在銀泰450萬活躍數(shù)字化會員中，舉足輕重。
“提出這個想法時百貨行業(yè)都覺得我太激進，說出來有點像是是吹牛，畢竟，得說服數(shù)以千計的品牌和代理商，補貼難以計算的錢，而付費會員的購買潛力還未可知。”談及365的下一步發(fā)展，陳曉東說可以再等等。
被阿里巴巴私有化之后，陳曉東有了一個新的身份，阿里巴巴集團副總裁，每周七天每天11個小時的互聯(lián)網(wǎng)公司節(jié)奏，也漸漸被他適應(yīng)。
“一周十幾頓盒飯，這兩天我說不行啊，天天吃這個。他們就給我弄點好的，吃頓火鍋，就很好了。換成是你，你能干嗎？”陳曉東坐著椅子上，伸展了一下身體。百貨新零售的目標看起來很近，走起來卻如履薄冰，供應(yīng)鏈升級、數(shù)字化改造，各個都是臟活累活。“世界上最難的兩件事莫過于，把別人兜里的錢裝進自己兜里，把自己的想法裝進別人的腦子里。”陳曉東又忍不住講起了段子。
誰催著你呢？圖啥呢？
在采訪的最后，陳曉東被這兩個看起來有點隨意的問題逗樂了。
他講公司使命、價值觀，后來覺得是自我驅(qū)動�；剡^頭來又說了一句：“人生嘛，就是一場修行。”陳曉東對百貨業(yè)有很深的感情，也想改變這個行業(yè)，他需要在滿是客流的商場里，給房子平穩(wěn)的換上互聯(lián)網(wǎng)的地基，然后用數(shù)據(jù)的水泥和鋼筋，繼續(xù)改造升級。
（來源：電商在線 何寒秀）
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