2018年，瑞幸咖啡以肉眼可見的速度躥紅，紅得發(fā)「黑」。
一方面，截止2018年底：瑞幸咖啡在全國22個(gè)城市開店2073家，出售8968萬杯，新一輪融資后估值飆至22億美元，成為快消行業(yè)的奇跡。
另一方面，前9個(gè)月凈虧損8.57億元，以出售8968萬杯計(jì)算賣一杯咖啡就虧損10元。瑞幸咖啡稱：這個(gè)虧損數(shù)字比之前預(yù)估的還要少，接下來補(bǔ)貼、優(yōu)惠券還會(huì)繼續(xù)發(fā)放，要燒錢3-5年。因此被網(wǎng)友戲稱為下一個(gè)「ofo」。
「瑞幸咖啡會(huì)不會(huì)死」一度成為2019朋友圈的開年辯題。
1、營銷下蠱
回想起來，正是從18年初開始，撒歡的互聯(lián)網(wǎng)人在星巴克扎堆高談闊論的頻次降低了。
寫字樓電梯、朋友圈被「湯唯+張震」鋪天蓋地的廣告代言海報(bào)攻陷，「首杯免單、買2贈(zèng)1、買5贈(zèng)5、免費(fèi)送好友咖啡」的鏈接像當(dāng)初拼多多砍價(jià)一樣在各種聊天群亂飛。
身邊越來越多的人捧起了“小藍(lán)杯”，一夜之間，瑞幸咖啡火了。
從籍籍無名到名聲大噪，瑞幸咖啡小步快跑完成了對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。大批白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)于喝咖啡完成了實(shí)體店向線上外賣的遷徙。
緊接著，「虛火」的瑞幸咖啡亦步亦趨打出“干倒星巴克”、“挖角星巴克員工”、“發(fā)布反壟斷公開信”等組合拳。
表面上是扔給吃瓜群眾的談資，實(shí)際上是拋給投資人的餌料。
果不其然，自2018年7月融資2億美元不足半年后，2018年12月瑞幸又迎來B輪2億美金的彈藥。
其估值從10億美元一躍躥升至22億美元，順利躋身成長(zhǎng)最快獨(dú)角獸。
以往任何一款餐飲品牌的迅速躥紅，或是因?yàn)槠洫?dú)特的口感或是滿足了用戶個(gè)性化的服務(wù)/需求，比如喜茶和海底撈的崛起。
但瑞幸咖啡顯然兩樣都乏善可陳，口味和個(gè)性化服務(wù)皆拿不上臺(tái)面。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞稱：“為了保證咖啡的口感，瑞幸咖啡特意和順豐合作，確保用戶下單后盡快送達(dá)，超過30分鐘未達(dá)到會(huì)再給客戶一杯新鮮咖啡。”
她顯然忽略了咖啡本身存在的變數(shù)。
邁赫迪（Mahlkoenig）在官網(wǎng)發(fā)布的測(cè)試數(shù)據(jù)顯示：咖啡豆在磨成粉后的15分鐘內(nèi)，芳香醛（也就是你喝到的好味道）就會(huì)揮發(fā)掉60%。一些加了奶油的咖啡，10分鐘不喝口感就會(huì)徹底變掉。
對(duì)于一個(gè)咖啡愛好者而言，再好喝的咖啡從它變成外賣那一刻起就注定要犧牲掉口感，這也是星巴克、costa等咖啡品牌一開始遲遲不肯進(jìn)軍外賣的原因。
星巴克中國CEO王靜瑛曾在談到為何遲遲不開展外賣業(yè)務(wù)時(shí)表示：
“有不少咖啡店在中國提供外賣服務(wù)，但星巴克很注重咖啡品質(zhì)和顧客體驗(yàn)。”
當(dāng)然，星巴克骨子里終究還是個(gè)商人。
瑞幸用鐵的事實(shí)告訴星巴克，選擇外賣的用戶對(duì)口味并不那么挑剔時(shí)，星巴克扭頭就抱上馬云的大腿也送起了外賣。
口味沒有什么能吹的地方時(shí)，還能吹什么呢？當(dāng)然是吹原材料和設(shè)備。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾對(duì)媒體大肆鼓吹：
“瑞幸咖啡采用的優(yōu)質(zhì)咖啡豆比星巴克還要貴20%-30%，瑞幸咖啡用的是瑞士最好的咖啡機(jī)，并找來了世界咖啡師大賽冠軍進(jìn)行咖啡配方的拼配。”
瑞幸咖啡強(qiáng)調(diào)自己比星巴克用的咖啡豆、咖啡機(jī)更好。問題是，對(duì)于咖啡愛好者而言，瑞幸簡(jiǎn)直難以下咽。
比如曾經(jīng)點(diǎn)過的幾款瑞幸咖啡：百香芒果瑞納冰，芒果的味道蓋過一切；冰巧克力和抹茶拿鐵都甜的像奶茶；熱摩卡里巧克力不要錢地放...說是咖啡品牌，卻完全喝不出和咖啡有一毛錢的關(guān)系。
知乎、微博上更是罵聲一片。
瑞幸咖啡自稱使用的食材、設(shè)備都比星巴克好，卻做不出一樣的口味，就連自家不同店鋪之間做出來口味都有差異，這是在打誰的臉呢？
況且，此前知乎用戶@汪惟曾曝光：
“瑞幸所使用咖啡機(jī)是瑞士雪萊Schaerer全自動(dòng)咖啡機(jī)Coffee Art Plus，與7-11 便利店的型號(hào)一模一樣，而咖啡豆和牛奶兩者則各有優(yōu)劣。
總的算下來，瑞幸咖啡的口感水平與7-11相比差距應(yīng)該不會(huì)太大，然而在定價(jià)上卻高于7-11。”
星巴克為了保持連鎖店的咖啡口味一致，全球任何一家門店的咖啡豆皆出自旗下工廠生產(chǎn)。所以你在星巴克任何一家連鎖店喝到的或許不是最好的一杯，卻也不會(huì)覺得很差。
反觀瑞幸咖啡除了鋪天蓋地的海報(bào)能保持全部一致，還有什么呢？
不得不說，瑞幸咖啡確實(shí)善于把產(chǎn)品「送」到消費(fèi)者手上，也確實(shí)善于「碰瓷式」?fàn)I銷，但這離做好一款咖啡品牌還差得遠(yuǎn)，離干掉星巴克差得更遠(yuǎn)。
「瘋狂補(bǔ)貼+花式營銷」確實(shí)可以讓一家企業(yè)短時(shí)間領(lǐng)先，但你還指望領(lǐng)先的100米跑贏一場(chǎng)馬拉松？
一家創(chuàng)業(yè)公司在“顛覆”、“干掉”某個(gè)行業(yè)巨頭之前，最起碼要先把產(chǎn)品做好，這是立身根本。
說白了，這些寫字樓和商圈烏泱泱涌去點(diǎn)瑞幸咖啡的人，絕大部分并不是真正的咖啡愛好者，因?yàn)樗麄儔焊秃炔怀隹Х鹊暮脡摹?/p>
那些愿意奔著優(yōu)惠券而去，花半小時(shí)等一杯外賣咖啡的人，實(shí)際上和之前吹捧奶茶的用戶高度重合。
當(dāng)初奶茶被推上風(fēng)口，他們就狂熱消費(fèi)奶茶；今天咖啡被推上風(fēng)口，他們繼續(xù)買咖啡，拍照、錄視頻，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)。
這群人喝的不僅是奶茶、咖啡，更是一種生活「秀」。
口味對(duì)他們而言真的重要嗎？
浙江寧波市消保委曾對(duì)26種奶茶樣品做了檢測(cè)：發(fā)現(xiàn)咖啡因超標(biāo)、高脂肪、高反式脂肪酸、高糖，無糖奶茶亦有糖。
他們天天到處嚷嚷著減肥，卻對(duì)于奶茶的危害視而不見，要知道一杯奶茶與五罐可樂、六罐紅牛、一兩油某一元素的含量上是相同的。
這都不重要，瑞幸咖啡營銷操盤手楊飛深喑中國消費(fèi)者對(duì)于噱頭和補(bǔ)貼的狂熱。
瑞幸咖啡 CMO 楊飛
(前神州優(yōu)車集團(tuán)CMO，“流量池”理論提出者)
在他眼里用戶就是冷冰冰的數(shù)據(jù)，咖啡的口味、制作工藝都可以在瘋狂「燒錢」的催熟模式下讓步。
星巴克賣的是咖啡，經(jīng)營的是文化；瑞幸賣的是咖啡，經(jīng)營的是數(shù)據(jù)。
瑞幸通過廣告代言（湯唯+張震、電梯廣告投放）進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過社交裂變傳播降低獲客成本，利用大量補(bǔ)貼與迅速開店快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
與其說這是一場(chǎng)國產(chǎn)咖啡品牌的突圍，不如說這是一場(chǎng)營銷下蠱的流量生意。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 瑞幸咖啡
