打造爆款
名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品背后是葉國(guó)富的野心——成為爆款。
在抖音搜索“名創(chuàng)優(yōu)品”，出現(xiàn)的短視頻帶著“名創(chuàng)好物推薦”、“教你用名創(chuàng)的價(jià)格，買(mǎi)無(wú)印良品的質(zhì)量”、“貧民窟女孩種草”的標(biāo)簽。視頻里，年輕女孩們?cè)诿麆?chuàng)門(mén)店搜羅，語(yǔ)氣神秘地在鏡頭前搖晃著找到的“新寶貝”，視頻下點(diǎn)贊量多的超過(guò)二十萬(wàn)。
2018年，名創(chuàng)優(yōu)品尤其注重營(yíng)銷(xiāo)。在影視方面，植入鹿晗、關(guān)曉彤主演的《甜蜜暴擊》，而在此前，名創(chuàng)也曾因植入韓劇《鬼怪》和《當(dāng)你沉睡時(shí)》而上過(guò)微博熱搜。
韓劇《鬼怪》中出現(xiàn)的名創(chuàng)優(yōu)品場(chǎng)景
除了在各渠道大力推廣外，名創(chuàng)優(yōu)品在大量產(chǎn)品上效仿知名品牌設(shè)計(jì)，比如迪奧變色唇膏、碧柔防曬霜等，以 “平價(jià)代替”的標(biāo)語(yǔ)堂而皇之地出現(xiàn)各社交平臺(tái)KOL的更新中。蹭著大牌的熱度，名創(chuàng)炒出了一個(gè)又一個(gè)爆款。
有不少人在微博上曬出已經(jīng)脫銷(xiāo)的爆款產(chǎn)品，并表示，確實(shí)和大牌香水沒(méi)什么差別。出于這樣的熱度，也有不少測(cè)評(píng)文出爐，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的知名度。
戴安度告訴鋅財(cái)經(jīng)，2014年，名創(chuàng)已經(jīng)嘗試著在體系里植入移動(dòng)社交化、場(chǎng)景化的爆款打造策略。彼時(shí)社交玩法尚未像如今一樣普遍。
他提到，當(dāng)年，名創(chuàng)在每個(gè)門(mén)店都開(kāi)設(shè)“女神部落”社群，群內(nèi)的“女神”們是名創(chuàng)復(fù)購(gòu)率最高的一部分粉絲，類(lèi)似于找茬官，她們可以通過(guò)給門(mén)店提建議獲得內(nèi)部折扣和優(yōu)惠。
在名創(chuàng)產(chǎn)品上架前，這些人還會(huì)提前進(jìn)行測(cè)評(píng)并反饋。“社群部落的女神，還有一部分在名創(chuàng)體系里。現(xiàn)在的口碑推薦、抖音推廣，其實(shí)都是這群人在發(fā)展。”戴安度告訴鋅財(cái)經(jīng)。
葉國(guó)富本人非常注重營(yíng)銷(xiāo)，他曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)提到，一個(gè)好的名字會(huì)為企業(yè)節(jié)約90%的廣告費(fèi)。他讓店員強(qiáng)調(diào)店名MINISO，他說(shuō)，MINISO發(fā)音好聽(tīng)，是可以與蘋(píng)果和耐克比肩的漂亮LOGO。而名創(chuàng)優(yōu)品包裝袋上大量的留白，印著藏著笑臉的紅色MINISO字樣，這本身就是一個(gè)極好的廣告。
無(wú)論是商標(biāo)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，葉國(guó)富都想要獲得更多人關(guān)注。但名創(chuàng)優(yōu)品去年卻以另一種形式頻上頭條——侵權(quán)。
“商業(yè)流氓”
名創(chuàng)優(yōu)品的快速發(fā)展中，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面卻始終帶著野蠻的味道。
大肆攻城掠地，市面上的產(chǎn)品都能拿來(lái)為它所用，這也讓它在這兩年始終官司纏身。
“感謝名創(chuàng)優(yōu)品，讓我經(jīng)歷了全部司法程序。”2018年10月，與名創(chuàng)優(yōu)品打了兩年的官司的插畫(huà)家白關(guān)，終于等到了他們發(fā)布在官網(wǎng)的道歉。
白關(guān)自2008年起便在豆瓣網(wǎng)陸續(xù)發(fā)表漫畫(huà)作品，2016年，他被網(wǎng)友告知他的《極簡(jiǎn)動(dòng)物園》漫畫(huà)作品被名創(chuàng)優(yōu)品直接印在本子上出售。
白關(guān)被侵權(quán)的四幅畫(huà)，圖源來(lái)于白關(guān)個(gè)人公眾號(hào)
從一開(kāi)始的不可思議，到如今得到名創(chuàng)方的道歉，回憶起這兩年，白關(guān)已經(jīng)平靜了許多，原先的種種情緒也因名創(chuàng)的多番抵賴(lài)推諉被磨平。
2017年3月，一審判決白關(guān)勝訴，責(zé)令名創(chuàng)停止銷(xiāo)售、賠償經(jīng)濟(jì)損失8萬(wàn)并且公開(kāi)道歉，但是名創(chuàng)方卻對(duì)此結(jié)果提出上訴。7個(gè)月后，二審結(jié)果維持一審原判。
白關(guān)還記得，二審開(kāi)庭前，他坐在外面等律師。法院正門(mén)上的電子屏不斷移動(dòng)著當(dāng)天要審的案件：加多寶與王老吉，“都是大公司啊，忽然覺(jué)得自己有點(diǎn)給國(guó)家添麻煩。”白關(guān)說(shuō)。
當(dāng)天開(kāi)庭并沒(méi)有太多意外，名創(chuàng)方律師只是一味地強(qiáng)調(diào)三條：“不承認(rèn)原作者是白關(guān)”、“名創(chuàng)只銷(xiāo)售不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，所以不是侵權(quán)”、“一審判罰太重，與事實(shí)不符，不服一審判決”，但是卻無(wú)法提交任何證據(jù)。
“抵賴(lài)為主，明顯感覺(jué)他們對(duì)這種官司已經(jīng)習(xí)以為常，早有對(duì)策。”白關(guān)告訴鋅財(cái)經(jīng)。
2018年2月底，名創(chuàng)的賠款到賬，但是卻始終不肯執(zhí)行公開(kāi)道歉。
在8個(gè)月里，白關(guān)申請(qǐng)了強(qiáng)制執(zhí)行立案，但名創(chuàng)方卻提出希望合作以及當(dāng)面道歉的要求。在白關(guān)兩次拒絕后，名創(chuàng)優(yōu)品終于在官網(wǎng)公開(kāi)發(fā)布了致歉函，這場(chǎng)漫長(zhǎng)的官司落下帷幕。
名創(chuàng)優(yōu)品的致歉函，圖源來(lái)于白關(guān)個(gè)人公眾號(hào)
從一開(kāi)始定位的一二線城市，到如今逐步在三四線城市站穩(wěn)腳跟，對(duì)于名創(chuàng)而言，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。除了早已布局的全球化戰(zhàn)略，品牌升級(jí)成為了名創(chuàng)優(yōu)品的重頭戲�；谌沼秒s貨，名創(chuàng)優(yōu)品又延伸出兩個(gè)品牌——輕家居品牌NOME和生活家居MINIHOME。
但新品牌，也陷入了抄襲風(fēng)波。
去年11月底，平板家具PIY品牌創(chuàng)始人沈文蛟在微信公眾號(hào)發(fā)文《大象從不席地而坐！致葉國(guó)富先生的一封公開(kāi)信》，指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品旗下MINIHOME的產(chǎn)品抄襲PIY的NUDE衣帽架。
沈文蛟聲稱(chēng)，三月的第一次見(jiàn)面，葉國(guó)富還提著一瓶茅臺(tái)前來(lái)，兩人相談甚歡，并且當(dāng)場(chǎng)敲定了合作意向：在名創(chuàng)家居品牌店開(kāi)設(shè)PIY專(zhuān)區(qū)。但在接下來(lái)深入接洽的幾個(gè)月里，名創(chuàng)優(yōu)品方卻將原先議定好的80平米的專(zhuān)區(qū)縮水到25平米。
合作因此而終止，但僅在15天后，MINIHOME卻出現(xiàn)了和PIY擁有兩大專(zhuān)利的NUDE衣帽架幾乎相似的產(chǎn)品，名為“Berge貝瑞格衣帽架”。
MINIHOME中的衣帽架，圖片來(lái)源于PIY公眾號(hào)
沈文蛟原先以為的雙贏合作，卻成為一場(chǎng)早有預(yù)謀的盜竊，而合作條件的降低，看上去更像是逼迫自己放棄合同的嫻熟套路。
NUDE衣帽架2014年誕生以來(lái)，頻繁被盜版，2017年甚至因?yàn)楸I版猖狂，使這款曾獲德國(guó)紅點(diǎn)最高獎(jiǎng)、并入駐多家博物館的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在PIY淘寶自營(yíng)店的日訂單僅為兩單，工作室一度瀕臨解散。
對(duì)于這次的糾紛，葉國(guó)富對(duì)媒體回應(yīng)：“他們所說(shuō)的那一款衣架在國(guó)外早有了，這屬于碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，所以我們也不想多做回應(yīng)。”
在《大象從不席地而坐》一文中，沈文蛟表示，如果證實(shí)他是碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，他愿意開(kāi)放所有PIY的專(zhuān)利，并終身不再打假。
對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品頻繁卷入侵權(quán)事件，王陽(yáng)認(rèn)為，企業(yè)在商業(yè)化進(jìn)程中的微創(chuàng)新，更多利于市場(chǎng)和消費(fèi)者。“只要企業(yè)愿意在敗訴后承擔(dān)抄襲的成本，我覺(jué)得這種微創(chuàng)新的方式是沒(méi)有不合理的。”王陽(yáng)說(shuō)。
他反問(wèn)了鋅財(cái)經(jīng)一句：如果能夠給大眾帶來(lái)福利的話，企業(yè)也愿意承擔(dān)后果，這種行為可以接受吧？
然而，名創(chuàng)優(yōu)品方眼中的“福利”，卻頻頻被爆出質(zhì)量問(wèn)題。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品壹加壹珠光帶刷眼影筆(古銅色)曾被檢出有害物質(zhì)砷過(guò)量，同年七月，據(jù)界面報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品腮紅在韓國(guó)被檢測(cè)出重金屬銻超出標(biāo)準(zhǔn)值十倍。
而在2016年，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布關(guān)于防曬類(lèi)化妝品實(shí)際檢出防曬劑成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)成分不符情況的通告里，名創(chuàng)優(yōu)品由廣州市嘉夢(mèng)化妝品有限公司生產(chǎn)的魅力密碼美白防曬霜、魅力密碼美白防曬霜&蘆薈防曬霜（溫和型）、MINISO防曬乳等均在名單中。
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)家?guī)鞂?zhuān)家、湘潭大學(xué)博士生導(dǎo)師劉友華教授告訴鋅財(cái)經(jīng)，國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)一直面臨著舉證難、周期長(zhǎng)的問(wèn)題。
他表示，企業(yè)創(chuàng)新需要很高的成本，而侵權(quán)的違法成本卻不高，導(dǎo)致一些人存在僥幸心理，實(shí)施侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為；同時(shí)，一旦被訴侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，行為人常常利用行政訴訟程序作為訴訟策略，反過(guò)來(lái)爭(zhēng)議知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效性，這樣一來(lái)，既增加了權(quán)利人的維權(quán)成本，又極大延長(zhǎng)了民事侵權(quán)案件的周期。
整個(gè)維權(quán)過(guò)程耗費(fèi)不少時(shí)間和成本，加之單個(gè)案件賠償額不高，還可能有后續(xù)執(zhí)行的問(wèn)題，劉友華提到，一些人因?yàn)檫@些原因放棄了維權(quán)。
白關(guān)就告訴鋅財(cái)經(jīng)，維權(quán)成本之高，是他之前沒(méi)想到的。“打官司花了四五萬(wàn)，時(shí)間成本的壓力不小。”回顧這兩年，白關(guān)很感慨，但是他還告訴鋅財(cái)經(jīng)，盡管維權(quán)艱難，但對(duì)于這樣的侵權(quán)行為還是不能姑息。
劉友華表示，目前國(guó)家自上到下正推動(dòng)全社會(huì)提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，包括成立最高人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)法庭，修改完善專(zhuān)利法等相關(guān)法律，提高法定賠償額等，逐步解決“舉證難、賠償?shù)�、周期長(zhǎng)”的問(wèn)題。
雖然數(shù)次陷入侵權(quán)風(fēng)波，但是名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展依然未受到大的影響，投資人也許并不介意名創(chuàng)優(yōu)品在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的斑斑劣跡，他們更在意的，是名創(chuàng)優(yōu)品高歌猛進(jìn)的發(fā)展和令人驚嘆的營(yíng)收數(shù)據(jù)。
“我覺(jué)得名創(chuàng)絕對(duì)是為消費(fèi)者和投資人創(chuàng)造貢獻(xiàn)的。站在風(fēng)口上的企業(yè)，誰(shuí)沒(méi)有點(diǎn)風(fēng)風(fēng)雨雨的呢？”王陽(yáng)的這句點(diǎn)評(píng)，多少也體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于侵權(quán)的輕視。
�。▉�(lái)源：鋅財(cái)經(jīng) 何星瑩 應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王陽(yáng)為化名。）
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