2018年12月25日，資生堂旗下彩妝品牌PLAYLIST在官網(wǎng)公布了一則重磅消息：PLAYLIST將在2018年末結(jié)束銷售。這意味著，上市僅兩年多的PLAYLIST將全面退出市場。
官網(wǎng)在公告中寫著：“PLAYLIST結(jié)束了這次拍賣，我們對迄今光顧我們的每一個人表示感謝。PLAYLIST是藝術(shù)家用感性和技術(shù)制作而成，顧客的化妝技術(shù)也得到了專業(yè)性的改變。（品牌和顧客）通過數(shù)字通信得到交流和挑戰(zhàn)，在這個獨特的過程中，我得到了很多的關(guān)注，我衷心地表示感謝。PLAYLIST將為新服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)造價值，我們希望您通過享受化妝，發(fā)現(xiàn)新的自我，繼續(xù)擁有快樂的感覺。”
此外，官網(wǎng)還公布了各個渠道正式結(jié)束售賣的日期：資生堂網(wǎng)上商店Watashi Plus于當天（2018年12月25日）結(jié)束銷售，旗艦店和亞馬遜于12月26日結(jié)束，資生堂銀座旗艦店SHISEIDO THE STOR和線上購物網(wǎng)站LOHACO則在12月29日正式結(jié)束。
《化妝品報》記者日前針對此事詢問資生堂得知，“日本PLAYLIST總部仍在運營，但全面退市情況屬實。”
進入中國市場5個月就退市
PLAYLIST的誕生源于資生堂豐富的設(shè)計師資源優(yōu)勢，也背負著集團進軍專業(yè)彩妝的野心。
“資生堂集團旗下?lián)碛兄?0余位活躍在全球時尚前沿的化妝師，他們能夠第一時間掌握全球美妝潮流風向，這樣的軟實力是其他集團所不具備的。”資生堂在接受采訪時表示，2015年，集團充分利用資源優(yōu)勢，集結(jié)化妝師組成特別項目組，孵化出一個全新且受年輕人歡迎的彩妝品牌——PLAYLIST。
2016年9月，“PLAYLIST”正式面世，涵蓋護膚、底妝、彩妝、美容工具等共計31款新品，以20歲至30歲的年輕女性為目標消費群體，定位中端彩妝市場，產(chǎn)品單價在1000日元至5000日元之間。
2018年3月，資生堂集團針對中國市場專營店渠道，啟動新零售項目“資生堂官方美妝星品館”，讓中國消費者可以在這一資生堂集團自營跨境電商平臺上買到日本人氣商品。同年7月，在日本市場經(jīng)過近三年時間孵化的PLAYLIST作為“星品館”優(yōu)選的日本品牌之一，通過電商渠道正式進入中國市場。
據(jù)悉，中國是PLAYLIST開拓的首個海外市場，資生堂更有計劃通過此次電商平臺試水中國彩妝時候后，再制定下一步品牌發(fā)展戰(zhàn)略。然而就在5個月之后，PLAYLIST退市的一紙公告，正式宣布了此次試水的失利。
這樣的結(jié)局似乎早有征兆。2018年10月，原定于上海召開的PLAYLIST新品發(fā)布會在會議一周前臨時取消，這顯然并不符合資生堂一貫嚴謹?shù)淖黠L。
PLAYLIST退市早有伏筆？
不少業(yè)內(nèi)人士對于PLAYLIST在中國的快進快出表達了不理解，但事實上，在復盤PLAYLIST的“快閃人生”時，會發(fā)現(xiàn)其在中國市場的認知和布局上存在不少“失誤”。
01產(chǎn)品定位“表里不一”
資生堂集團社長魚谷雅彥曾表示，此前這些化妝師會定期參與資生堂集團新品開發(fā)討論，但通常經(jīng)過開發(fā)部、市場部、銷售部等多個部門的探討表決后，化妝師的專業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意得不到認可和采納。
而PLAYLIST從誕生時就決定，這個由40余位設(shè)計師組成的項目組，自主掌握產(chǎn)品的開發(fā)、市場營銷與銷售等核心權(quán)限。
但值得注意的是，把這些曾站在幕后的“創(chuàng)意大師們”突然推在了產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)和市場銷售的一線，去研究并不熟悉的領(lǐng)域，這原本就承擔著一定的風險。
此外，帶著頂級設(shè)計師的綜合經(jīng)驗，PLAYLIST的核心品牌理念定位為“快速打造最好的妝容”，附帶玩樂、多功能性、易攜帶等屬性。但從主打單品12色顏料彩妝盤來看，消費者要將不同色號的顏色混合在調(diào)色板進行自行調(diào)色，不少消費者表示“就像畫畫一樣，非常專業(yè)的人才敢下手”，是“專屬美術(shù)生的彩妝”。該單品盡管曾因設(shè)計獨特一度受到好評，但復購率并不高。
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