一
發(fā)展背景與現(xiàn)狀
購物中心市場2017年進入存量時代，2018年規(guī)模超過5億㎡
我國零售類商用物業(yè)市場2005年增長率超過30%，開始進入高速增長期，并在2015年達到頂峰。除2007金融危機后的幾年緊縮外，年度增長率總體在30%以上。2015年的新增商業(yè)面積超過了前一年全國總商業(yè)面積的一半，之后開始急速下滑。
購物中心市場的發(fā)展與行業(yè)基本同步，2017年開始全國購物中心和百貨增量占存量比率降到20%以下，整體進入存量時代。其中一線城市已連續(xù)三年保持在15%，大宗交易顯著增多，存量市場特征明顯。二、三線城市新增項目主要來源于大型開發(fā)商三到五年前的下沉拓展。預(yù)計2018年購物中心（含百貨）整體存量規(guī)模將超過5億㎡。
“增轉(zhuǎn)存”重構(gòu)行業(yè)邏輯，土地驅(qū)動模式失效
我國購物中心的繁榮，主要受益于城市化的加速發(fā)展。不斷擴大的城市邊界和新區(qū)建設(shè)為開發(fā)商提供了“土地驅(qū)動型”的市場拓展機會，以住宅和商鋪銷售反哺商業(yè)，快速拿地高周轉(zhuǎn)實現(xiàn)全國化布局。但隨著城市化進程步入提質(zhì)減速階段，城市在空間上的外延式發(fā)展速度放緩。優(yōu)質(zhì)商業(yè)用地成為稀缺資源，供給側(cè)收緊成為常態(tài)，“土地驅(qū)動模式”已成為歷史，存量物業(yè)的改造提升將轉(zhuǎn)而成為商業(yè)主戰(zhàn)場。
我國商業(yè)更新的發(fā)展分為六個階段，伴隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，起步于20世紀90年代的廠房改造和歷史商街更新。從廣州的北京路，到上海的田子坊，再到成都大慈寺片區(qū)的改造，經(jīng)歷了政府主導(dǎo)到企業(yè)主導(dǎo)，再到共同參與的制度進化。廠房倉庫和歷史商街依舊是商業(yè)更新最活躍的領(lǐng)域之一。集中商業(yè)的改造以商業(yè)模式自身的進化為起點，一站式購物中心的大規(guī)模興建催發(fā)了百貨商場的更新。城市化進程的減速、增長紅利的消失則推動著整個商業(yè)地產(chǎn)市場從增量市場向存量市場的過渡。包含購物中心在內(nèi)的存量商業(yè)市場將整體進入以存量改造為主體的階段，新建項目規(guī)模將迅速放緩。
行業(yè)進入成熟期，革新能力成為下一階段興衰分水嶺
增長紅利的消失導(dǎo)致市場容錯度降低，同質(zhì)化競爭加劇。特別是一線城市，已經(jīng)進入購物中心發(fā)展的成熟期，步入戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵階段：面臨大量同類競爭，客流和銷售的高增長盛況不再，弱勢項目開始出現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。衰退和革新重振的行業(yè)分化即將到來，屆時購物中心或改造革新進入新的增長周期，或出售變現(xiàn)放棄原有市場。“Dead Mall”在美國已經(jīng)成為一個專有名詞，用來代指那些空置率超過40%的購物中心。2014年3%的商場被認為已“死亡”，20%的商場具有“死亡”風(fēng)險。存量時代改造更新成為保持項目生命力的重要手段。
進入期：購物中心出現(xiàn)，作為區(qū)別于傳統(tǒng)零售形式的新型消費場所而引起廣泛關(guān)注。同類競爭少，客流迅速增長，業(yè)主不斷提高租金水平。
發(fā)展期：相似的購物中心不斷涌現(xiàn)，競爭日益激烈，但同時消費者對購物中心廣泛認可，舊的零售形式例如百貨進入衰退期，讓出其市場份額，購物中心客流和銷售依然保持增長態(tài)勢。開業(yè)較早的購物中心對布局進行微小改動，以使該項目在競爭市場上對消費者更具吸引力。
成熟期：出現(xiàn)大量同類型購物中心，市場區(qū)域重疊，產(chǎn)生高度競爭。舊購物中心租約到期時，品牌大量轉(zhuǎn)移到新項目中，導(dǎo)致弱勢項目空置增多。若未進行有效翻新，則陷入惡性循環(huán)。業(yè)主努力在外觀、裝修、內(nèi)容上創(chuàng)造興奮點，激發(fā)項目活力。
衰退/革新期：新的消費形式出現(xiàn)，設(shè)施及理念陳舊未及時翻新的購物中心首先受到?jīng)_擊，客流和銷售迅速下降，空置增多。業(yè)主意識到項目處于衰退期，選擇大規(guī)模翻新或出售物業(yè)止損套現(xiàn)。
我國購物中心的翻新頻率遠低于發(fā)達市場
購物中心的更新需求，源自其不動產(chǎn)屬性與所處的消費行業(yè)的高速變化之間的矛盾。消費行業(yè)是變化最快的行業(yè)之一，在過去十年里購物中心經(jīng)歷了去主力店、電商崛起、核心購買力年輕化、快時尚的崛起與放緩等一系列的市場變化，零售業(yè)態(tài)占比一度從80%調(diào)整到40%。內(nèi)容時變時新但容器卻將百年長存。運營者不僅需要保持物業(yè)硬件狀況的良好，并適應(yīng)新的審美偏好，更要積極擁抱新的消費趨勢，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌組合、主題打造、活動運營上不斷為消費者創(chuàng)造驚喜。
購物中心的運營難度和復(fù)雜程度遠超過公寓、酒店、寫字樓，這也是其基于運營賦能的資產(chǎn)價值提升空間優(yōu)于其他物業(yè)的主要原因。即使在區(qū)域市場具備一定優(yōu)勢的購物中心，每五到七年仍然需要進行大規(guī)模的翻新改造，以適應(yīng)重大消費趨勢的變化，保持項目的競爭力。永旺在加速擴張的2011-2013年，仍舊有14%的投資預(yù)算用來進行存量改造，超過其海外投資總預(yù)算，三年內(nèi)對旗下一半以上的購物中心進行翻新擴建。
二
購物中心改造的關(guān)注點
城市商業(yè)史即時尚史，至少219個項目具備城市IP潛力
商場是城市時尚生活的縮影。作為生活方式的引領(lǐng)者，它是城市居民時尚記憶的載體，表達并引領(lǐng)了所處時代的審美。巴黎百貨公司們的歷史即是巴黎的時尚史。見證著一代又一代人時尚品味的變遷，也引領(lǐng)著當(dāng)代的潮流，是巴黎時尚文化的核心IP。在百年消費文化的沉淀之中，其承載的時代縮影即是區(qū)別于其他項目的最強差異性。商場作為一個時尚記憶符號，與消費者之間有天然而強大的情感連接。它向八十年代的消費者展示了人生第一臺電視機，又向如今的消費者展示著人生第一部iPhone。更為人們帶來了第一瓶香水、第一件西裝。以永安百貨為代表的上海四大百貨成立至今，我國商業(yè)也已經(jīng)走過百年，見證了四代人的時尚生活變遷。截至2018年，我國有219個開業(yè)超過15年的項目，498個開業(yè)超過10年的項目。如何激活這份隱性資產(chǎn)，將其轉(zhuǎn)化為市場號召力吸引流量是他們的改造核心。
場所是保存和延續(xù)記憶的重要線索，與文學(xué)和影像共同構(gòu)成群體記憶符號。場所的氣質(zhì)首先來源于建筑本身。建筑上的文脈延續(xù)，是沖擊感最強的情緒喚醒線索。同處倫敦定位奢華的哈羅德百貨與利伯提百貨(Liberty)選擇了完全不同的建筑風(fēng)格。哈羅德百貨用奢靡華麗的埃及風(fēng)突出它的超高端定位。利伯提則用古樸雅致的都鐸式復(fù)古建筑表達它的不俗品味。巴黎老佛爺為了宣傳企業(yè)百年歷史文化及企業(yè)價值觀，特設(shè)遺產(chǎn)部，旨在存留、保管、發(fā)揚集團的建筑遺產(chǎn)和歷史檔案。長期提供導(dǎo)覽預(yù)定服務(wù)，在70分鐘的時間內(nèi)，為消費者講解門店的建筑、歷史，了解來自老佛爺百貨的法國時尚故事。芬蘭的Stockmann百貨為了強化其悠久歷史，設(shè)置櫥窗展示著從成立以來使用過的各代收款機，記錄時代的發(fā)展和變遷。
利伯提百貨
19世紀都鐸式的優(yōu)質(zhì)生活到當(dāng)代的不俗品味
布料商人出身的阿瑟利伯提，在創(chuàng)建利伯提百貨之初即錨定了當(dāng)時的英國人對來自于遙遠東方的奢華紡織品、工藝品的購買力，建筑內(nèi)部使用了極具航海文化特色的古戰(zhàn)艦船木為建筑材料強化儀式感。外觀上選擇了當(dāng)時風(fēng)靡英國的都鐸式建筑風(fēng)格。1924年建成后迅速成為倫敦的地標性建筑，被公認為都鐸藝術(shù)復(fù)興運動的最佳代表。隨后引領(lǐng)了19世紀末新藝術(shù)風(fēng)格的工藝品的流行。
利伯提百貨經(jīng)歷多次翻新改造，至今依舊保留著其標志性的半木結(jié)構(gòu)風(fēng)格、帶有劃痕木地板、退色的老扶梯、雕花的回廊。一個世紀后，當(dāng)年的“流行”已經(jīng)變成了如今的“別樹一幟”，古樸優(yōu)雅的都鐸建筑在如今華麗炫目的商業(yè)大廈中顯得彌足珍貴。三代人的流金歲月沉淀了它優(yōu)雅從容的氣質(zhì)，在利伯提購物成了一種品味的象征。而這個“品味”即是利伯提悉心打造出的一種對藝術(shù)和設(shè)計的極致追求感。
運營貫穿改造前、中、后，制造話題積蓄流量
運營價值貫穿項目改造全程，從改造前到改造時，再到開業(yè)重啟。改造是項目本體的重啟，亦是一個重啟與消費者情感聯(lián)系的契機。“過時”存量項目的剩余資產(chǎn)不僅是老舊物業(yè)，還有與一代消費者的情感鏈接�；貞浭侵圃煸掝}的最佳素材，改造前的情緒蓄水、改造后的儀式重啟、日常運營里的情感強化都是維護核心客群的有力工具。具有儀式感的活動和場景可以喚醒消費者對與項目相關(guān)的過往經(jīng)歷的回憶，加強其與項目的情感鏈接和關(guān)注度。改造前的舊樓告別儀式成功地將索尼大廈推上熱點話題，引起了海內(nèi)外消費者對改造項目的關(guān)注。
索尼大廈舊樓告別儀式
一場極具儀式感的煽情，一個為期半年的預(yù)熱
索尼于2016年宣布將拆除索尼大樓，11月舉辦展覽“It`s a Sony”，開啟倒計時模式。展覽分兩期，第一期用來懷舊，喚醒消費者關(guān)于索尼的記憶，展出大樓創(chuàng)立至今的各種史料和公司的經(jīng)典產(chǎn)品。隔年的第二期展覽用來吊胃口，為新項目的開業(yè)蓄勢。以未來為主題，展示2018年即將開放的索尼公園的概念。接著將索尼大廈的百葉窗切成小塊，加刻大廈標志和“索尼大廈1966-2017”字樣，作為周邊向消費者出售，并宣布將售賣收入捐贈給兒童救助慈善基金會。包裝內(nèi)甚至附上了社長平井一夫的感謝信來強化儀式感。
同時，拍攝了宣傳片“索尼大廈最后一天”預(yù)熱，舉辦索尼大廈舊樓告別儀式，才開啟真正的拆除重建。這場節(jié)奏循序漸進的預(yù)熱不僅在日本，在全世界的索尼粉絲中都引起了廣泛的關(guān)注。告別儀式結(jié)束的17個月后即迎來了一期工程的開業(yè)，充滿期待的消費者如期而至。
有所改有所留，以傳統(tǒng)對抗多變
文化符號和精神內(nèi)核的延續(xù)，是激發(fā)新興消費者最有力的武器�？焖俚募夹g(shù)為購物中心帶來了有史以來變化最快的消費市場。經(jīng)營者一方面需要及時更新以適應(yīng)新的市場；另一方面需要提取項目的精神內(nèi)核，以最傳統(tǒng)的文化符號吸引最難以捉摸的下一代消費者。鮮明的形象和動人的故事能深入人心地打動消費者，讓品牌整體形象和價值觀潤物無聲地觸達大眾，并在更廣泛的地理范圍內(nèi)進行傳播。
倫敦哈羅德百貨歷經(jīng)多次改造，但始終保持了核心符號Green Man的延續(xù)，成就了一個綠色經(jīng)典。身著哈羅德叢林綠的門衛(wèi)成為了其最佳代言人。利伯提百貨的紀錄片“Liberty of London”首次亮相吸引了210萬觀眾，節(jié)目的播出為項目帶來了同比60%的客流增長。2013年，在35個國家播出的英劇《塞爾福里奇先生》為塞爾福里奇百貨倫敦項目帶來了從世界各地慕名而來的粉絲。
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