從一個用戶洞察，具體而言如何推導出產品？
我們先來看飲酒的場景：
中國有圓桌文化，圓桌文化其實就是按人的身份地位來做事。這是原來我們中國白酒主要的消費場景。
與圓桌相對，一張方桌兩個人面對面，三三兩兩幾個人，兄弟、同學、朋友之間坐下來喝酒，這是休閑消費場景。
從品類出發(fā)，我們給行業(yè)做了一個分類，有政務宴請、商務宴請、公司聚會、家庭聚會和休閑小聚這幾大場景。
江小白在這五大場景中，夠不上政務和商務宴請場景，家庭聚會也不太準，所以就細心專注做休閑場景。別人做產品是舍9取1，我們是舍4取1。
針對休閑場景再細化，我們得出一個觀察：小聚，小飲，小時刻，小情緒。
這就是我們對目標消費場景的一個非數據化分析。找到這四個“小”之后，后面的產品、內容傳播、渠道這三件事全部都出來了。
所以什么是產品思維？是我們能不能把產品變成用戶在某一個特定消費場景下的解決方案。
從這個角度去想，我們做了表達瓶，每年銷售3億多元的一個產品。這是一個小瓶酒，包裝紙只需要八分錢，在行業(yè)里做到了外包裝成本占比最低，但是效果非常好。
在這四個“小”的指引下，我們所有的創(chuàng)意都不能脫離于場景和產品。圍繞著小聚這個場景，參與者是什么關系？是同學、同事、男女、兄弟的關系，把這幾個關系理出來。這些人在小聚的時候會說什么話？我們把它印到瓶子上，就有了爆款表達瓶：
畢業(yè)的時候我們說好一年一見，結果再也沒見。
話說四海之內皆兄弟，但我們四公里之內從來不聯(lián)系。
這是江小白的第一代，我們根據不同的大場景里細分小場景之間產生的關系，就產生了文案內容。
第二個洞察是，我們想，人們?yōu)槭裁匆染疲?/strong>
喝酒是為了表達，要讓我多講話。所以后來我們就在酒上做了一個二維碼，每個人都可以進去錄一句話發(fā)給我們。我們因此收到了大量的UGC內容，比我們文案自己想的都好，做出了大量的創(chuàng)新。
而且被選中語句的消費者，都會變成為我們的代言人，因為我們用了他的知識產權，就會送他十件酒，他出于驕傲就會到處去送，變成我們的裂變用戶。
然后到最近第三代產品，我們就開發(fā)出私人定制產品�，F(xiàn)在我們用了一套供應鏈系統(tǒng)，下單后正常3-4天就可以收到定制語錄的酒。
再說一遍，因為有了對消費者的洞察，所以產品就自然長成這樣子。
再舉個例子，我們的第二個產品剛上線，叫“三五摯友”。這是針對另一個群體用戶洞察做出來的產品，我們每個人都有三五個特別好的朋友，這是用于這個場景的酒。這個產品從命名到傳播到包裝設計，都是在產品設計第一天就完成了。
我們還有一款產品也是直接從用戶洞察來的——“拾人飲”，用于公司團建。公司團建是什么場景？一桌坐十個人，大家都希望痛快的暢飲破冰，但不希望喝太多容易醉。
所以我們的這款產品什么樣？四斤裝的大瓶，但是度數超級低，只有25度，既能滿足用戶豪飲的希望，又能不容易醉。
品牌：為什么我們沒有燒太多錢
品牌創(chuàng)新主要有兩點：
自己的品牌做成IP。
盡量跟別的IP去聯(lián)合。
有時候，不要太高估用戶對你產品本身的忠誠度。
跟用戶建立聯(lián)系的時候，你要很小心。所以我們說，用戶你不是對動漫感興趣嗎？我就拿出3000萬做一個國產動漫，叫《我是江小白》技術領先而且也比較的精致，你看完以后發(fā)現(xiàn)，最后其實是江小白做的。這就是把江小白作為一個人物IP在做。
這部動漫現(xiàn)在已經播到第二季，第一季播放量已經超過一個億。從投資的性價比來講，這個動畫片做得非常劃算。我花同樣的錢打廣告，肯定沒有這個效果。雖然動畫片里沒有出現(xiàn)任何關于產品的事情，但是IP本身慢慢塑造起來了。
我們也跟同道大叔、張小盒等別的品牌做了聯(lián)合酒。也會跟一些歌手做聯(lián)名款產品。
另外，我們也創(chuàng)造很多活動IP。
通常，大家都是習慣于贊助別人的活動，但是我們發(fā)現(xiàn)，贊助很難給用戶留下一個長期深刻的印象。
其實在品牌傳播這個領域里面非常重要的一個原則，就是你需要不斷的重復建立印象。所以如果不能跟活動本身之間形成捆綁，那除了打一次知名度之外意義也不大。
我們做的事情是，把推廣活動本身變成品牌，這樣既有了持續(xù)改善的機會，規(guī)模也可以一直變大。
渠道：是產品等用戶，而不是用戶找產品
把前面這三件事情做好了，做渠道就很容易，只需要做好覆蓋。
我們的渠道邏輯是，把產品放在那里等你，機會是千倍百倍于用戶來主動來找你�？偨Y來說，“看得見，買得到”。
其實對很多傳統(tǒng)消費品來說，電商未必就是很好的渠道，因為對產品的主動需求和喜好并沒有那么高。所以我們一定要讓產品等用戶，而不是讓用戶去搜索產品。我們通過幾年的地推努力，在全國鋪了200萬個零售網點。
傳統(tǒng)市場這方面，我們目前做完了60%的城市覆蓋，還有一定的增長空間。同時，江小白已經在出口28個國家和地區(qū)。
（來源：混沌大學 陶石泉）
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