在消費(fèi)品領(lǐng)域，我們正處于一個特別有意思的變革時代。代際文化更替的時候，你能看見兩個特別明顯的機(jī)會窗口——傳統(tǒng)品牌的復(fù)興和全新品牌的憑空誕生。
七年前，年輕人群體對白酒的接受度很低，主要有兩大印象——不好喝（太辣太烈），不夠酷。你去酒吧是看不到中國傳統(tǒng)品牌那些白酒的，年輕人覺得很土。
但這就是我做江小白的初心——打造一個有時尚感的白酒品牌。
像飛機(jī)起跑一樣的增長曲線
傳統(tǒng)白酒品牌的打法是塑造經(jīng)典和尊貴感，而我們要做一款有時尚感的白酒品牌，給年輕人，給那些覺得白酒不好喝又不夠酷的年輕人。
堅(jiān)持了五六年，現(xiàn)在我們做到了兩個第一：
在25-35歲的年輕消費(fèi)人群中，白酒品類里市場占有率最高。
所有白酒品牌中，女性用戶占比最高。
所以說，傳統(tǒng)行業(yè)還有沒有新機(jī)會？我覺得很多，很多行業(yè)甚至值得重新做一遍。
比如酒這個行業(yè)，看起來已經(jīng)被茅臺這樣的老品牌筑起銅墻鐵壁，但反過來看，用不對稱的思路就可以找到小突破點(diǎn)。
目前有兩個特別明顯的切口：精釀啤酒和葡萄酒市場。這兩個產(chǎn)品的市場流行度和增速都特別快，但我認(rèn)為，這是一個看上去性感、但單品很難成功的生意模型。
因?yàn)榫労推咸丫朴刑珡?qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品屬性，很難被集中化，所以在這兩個品類里，做酒行的渠道和品牌價(jià)值可能會大于產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值。
在所有消費(fèi)品里，如果想做大品類、大單品，那么本質(zhì)上一定要做出品牌。有句話很有道理：“如果沒有品牌，再高端的酒，也只是一瓶變了味道的水。”
這句話指引我們?nèi)ダ斫膺@個行業(yè)最底層的東西——品牌是消費(fèi)品企業(yè)最核心的競爭力。
酒的口感好壞怎么去討論？怎么去建立品牌？我有這幾點(diǎn)總結(jié)：
1、像酒、茶葉之類的產(chǎn)品，帶給人更多的是感性價(jià)值。
酒是情緒飲料，不是剛性需求。很多產(chǎn)品都喜歡宣揚(yáng)自己做得有多好，但真相是大部分消費(fèi)者而并不能感知到。所以我們看到，成功的酒類品牌，多數(shù)都能給人帶來一個感性的品牌認(rèn)知。感性價(jià)值甚至不低于功能價(jià)值。
2、酒類品牌的成長，我自己認(rèn)為會遵循飛機(jī)起跑的曲線。
一開始飛機(jī)在地上跑其實(shí)是很努力和費(fèi)勁的，之后會有一點(diǎn)點(diǎn)增長，還是很平緩。
到了一個點(diǎn)，突然就會拉升很快。很多消費(fèi)品品牌其實(shí)都是這樣。江小白這個品牌，我從零做到十個億非常努力，中間無數(shù)次可能掛掉。但是過了十億那個點(diǎn)，反而輕松了。
所以，我們在做消費(fèi)品項(xiàng)目投資的時候，可能不太需要關(guān)注早期銷售額，要關(guān)注它從0-1的過程中，做得事情是否正確？
要關(guān)注年輕一代反向帶動品牌的能力
一開始為什么很多人看垮江小白？因?yàn)楫?dāng)時的主流觀點(diǎn)是，白酒要做品牌就要做傳統(tǒng)感，品牌越老越有競爭力。
但我觀察到，近幾年奔馳的銷量漲得很快，為什么？因?yàn)樗谶^去兩三年里一直在拼命打造年輕化形象。它的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌傳統(tǒng)感都不是問題，但是很多新生代消費(fèi)者容易認(rèn)為，這個品牌代表了我的父輩，所以有天然抵觸感。
而一旦這些品牌做好了年輕感，機(jī)會就很大。
我有一個觀點(diǎn)，新生代消費(fèi)者的涌現(xiàn)帶來了反向帶動品牌的機(jī)會。
以往，高端消費(fèi)者品牌有價(jià)格帶動的能力，一個產(chǎn)品如果高大上的人在用，就會受到下面一層消費(fèi)者的追捧。
最近幾年的明顯變化是，不在于一個品牌有多高端，而是如果年輕人都在用一個品牌，會產(chǎn)生反向引導(dǎo)，帶來高端消費(fèi)者的喜愛。
在消費(fèi)品領(lǐng)域，我們處在一個特別有意思的變革時代，每一代人的生長環(huán)境、審美價(jià)值觀都在改變。
那么，我們應(yīng)該怎么去尋找代際文化帶給品牌的一個機(jī)會？我認(rèn)為一定要找到每一代文化不一樣的感性訴求。
比如，江小白是反對傳統(tǒng)的酒文化的。傳統(tǒng)認(rèn)為喝酒是應(yīng)酬，是帶有目的性的社交，是表現(xiàn)身份地位的東西。但這些都是年輕一代的文化里沒有的，所以我們就走到傳統(tǒng)酒文化的對立面去。
年輕化，是今天所有品牌都應(yīng)該去面臨的一個挑戰(zhàn)，賦予品牌時尚元素，保持在消費(fèi)群體中的活躍度，這件事情是非常值得做的。
如果對用戶有洞察，
產(chǎn)品自然就對了
我們是怎么打造時尚的品牌形象的？
我關(guān)注到一個現(xiàn)象，很多企業(yè)的用戶調(diào)查團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)和渠道團(tuán)隊(duì)，在整個運(yùn)作過程中是割裂的。但是，我一直有一個觀點(diǎn)：
產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品。
也就是說，一個產(chǎn)品出來以后，它未來怎么做傳播這件事情已經(jīng)定了，傳播和營銷部門其實(shí)就不需要天馬行空的做創(chuàng)意。
大概來說，從用戶洞察、到產(chǎn)品、到品牌，最后到銷售，這四個層面是有因果關(guān)系的。
用戶洞察：數(shù)據(jù)不能告訴你的
這件事情很重要，不是用數(shù)據(jù)化分析或者調(diào)研公司就能得出結(jié)果的。
因?yàn)榈谝荒銖挠脩裟抢锏玫降男畔⒉灰欢ㄊ钦鎸?shí)；
第二，其實(shí)用戶給了你真實(shí)信息，你得出的結(jié)果也是從過去到今天這個時間節(jié)點(diǎn)的結(jié)論。
我每天出去的時候，特別喜歡看旁邊的人是怎么說話和吃飯的。特別是對自己的產(chǎn)品，一定要把自己秒變用戶去體驗(yàn)，在上面花功夫和心思。
如果能在用戶洞察里面得到一個新場景，或者能從場景中得到創(chuàng)新，那么其實(shí)產(chǎn)品就已經(jīng)自然而然推導(dǎo)出來了。
產(chǎn)品：產(chǎn)品是什么？
是用戶在特定消費(fèi)場景下的解決方案
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