豪華酒店行業(yè)實(shí)際增長(zhǎng)了5%，實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。豪華郵輪的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7%，是所有奢侈品領(lǐng)域中增長(zhǎng)最快的。2018年，“探險(xiǎn)”這一類(lèi)別尤其繁榮。
高端食品銷(xiāo)售較去年增長(zhǎng)6%。特別重要的是“倫理營(yíng)養(yǎng)”趨勢(shì)，反映在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源的真實(shí)性、質(zhì)量、新鮮度和透明度的渴望。
優(yōu)質(zhì)葡萄酒和烈酒平均增長(zhǎng)4%，葡萄酒(個(gè)位數(shù)增幅較低)和烈酒的表現(xiàn)兩極分化，由于來(lái)自高端俱樂(lè)部的需求增加，以及對(duì)精釀烈酒的興趣日益濃厚，烈酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
盡管中國(guó)買(mǎi)家的興趣不斷上升，但游艇銷(xiāo)售表現(xiàn)平平。私人飛機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)萎縮，遭受著來(lái)自二手市場(chǎng)的蠶食。
2018年個(gè)人奢侈品表現(xiàn)優(yōu)于整體市場(chǎng)在，攀升6%達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2600億歐元。
二、地區(qū)亮點(diǎn)
在世界范圍內(nèi)，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在大多數(shù)地區(qū)都經(jīng)歷了增長(zhǎng)。歐洲仍然是銷(xiāo)量最高的地區(qū)，其次是美洲、亞洲(包括中國(guó))、日本和世界其他地區(qū)。
中國(guó)消費(fèi)者引領(lǐng)了這一積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)，占全球奢侈品消費(fèi)的33%(高于2017年的32%)。從2015年到2018年，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力對(duì)絕對(duì)值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)是他們?cè)诤Ｍ庀M(fèi)的兩倍。
歐洲在2018年經(jīng)歷了溫和的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。當(dāng)?shù)叵M(fèi)總體來(lái)說(shuō)是積極的，零售銷(xiāo)售提振3%(以目前的匯率1%計(jì)算)達(dá)到840億歐元。但旅游支出的減速對(duì)整個(gè)歐洲市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。追蹤免稅購(gòu)物交易的Global blue公司的數(shù)據(jù)顯示，包括德國(guó)、英國(guó)、西班牙和意大利在內(nèi)的大多數(shù)主要市場(chǎng)的免稅支出都出現(xiàn)了大幅萎縮，原因是貨幣走強(qiáng)抑制了游客購(gòu)物。法國(guó)仍然是一個(gè)亮點(diǎn)，免稅交易增長(zhǎng)了2%。
美洲奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為5%，上升到800億歐元。積極的美國(guó)經(jīng)濟(jì)提振了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的可支配收入和整體奢侈品支出。然而，強(qiáng)勢(shì)美元抑制了來(lái)自亞洲和拉丁美洲的游客的消費(fèi)。加拿大和墨西哥是該地區(qū)的強(qiáng)勁市場(chǎng)，而政治不確定性影響了巴西的表現(xiàn)。
與2017年相比，日本奢侈品購(gòu)買(mǎi)有所放緩，但仍增長(zhǎng)6%達(dá)到220億歐元(按當(dāng)前匯率3%計(jì)算)。日本的游客消費(fèi)增加，他們利用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的航班前往東京，京都和大阪等主要購(gòu)物城市。
由于韓國(guó)本地消費(fèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及新加坡，泰國(guó)、越南和菲律賓的快速增長(zhǎng)，亞洲其它地區(qū)，的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了9%(以目前的匯率11%計(jì)算)達(dá)到390億歐元。
在世界的其他地區(qū)，增長(zhǎng)持平，保持在120億歐元。中東消費(fèi)者的可支配收入受到限制，原因是油價(jià)下跌和最近政府的支出限制所致。此外，該地區(qū)動(dòng)蕩的地緣政治局勢(shì)減少了游客數(shù)量。
三、分銷(xiāo)趨勢(shì)
批發(fā)仍然是奢侈品的最大渠道，占所有銷(xiāo)售的62%。然而，隨著企業(yè)越來(lái)越多地尋求控制向客戶(hù)交付的體驗(yàn)，零售渠道繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)——在2018年增長(zhǎng)了4%。其中1%來(lái)自新店開(kāi)業(yè)，其余3%來(lái)自同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。由于專(zhuān)賣(mài)店面臨來(lái)自在線(xiàn)渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，批發(fā)業(yè)務(wù)僅增長(zhǎng)了1%。與此同時(shí)，百貨公司發(fā)現(xiàn)，在苦苦掙扎的可進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)和正在復(fù)蘇的高端細(xì)分市場(chǎng)之間存在分歧。
折扣店和機(jī)場(chǎng)店繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，均增長(zhǎng)7%。
網(wǎng)絡(luò)仍然是增長(zhǎng)最快的渠道，全球奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)22%，滲透率達(dá)到10%。美洲占全球在線(xiàn)奢侈品銷(xiāo)售額的44%，總額達(dá)270億歐元--但歐洲和亞洲的增長(zhǎng)尤其強(qiáng)勁。配飾仍然是網(wǎng)上銷(xiāo)售的最高類(lèi)別，領(lǐng)先于服裝，而美容和硬奢侈品(珠寶和手表)的銷(xiāo)量都在上升。奢侈品銷(xiāo)售的最大在線(xiàn)渠道是電子零售商(39%)、品牌自有網(wǎng)站(31%)和零售商網(wǎng)站(30%)。
奢侈品的二手市場(chǎng)在2018年增長(zhǎng)至220億歐元，這得益于歐洲的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，占?xì)W洲市場(chǎng)的一半以上，以及高度專(zhuān)業(yè)化的在線(xiàn)平臺(tái)的增長(zhǎng)。手表和珠寶是二手市場(chǎng)的主要類(lèi)別，占所有購(gòu)買(mǎi)量的80%。
四、個(gè)人消費(fèi)品類(lèi)的表現(xiàn)和消費(fèi)者的變化
配飾仍然是最大、增長(zhǎng)最快的類(lèi)別，占個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的三分之一，在2018年增長(zhǎng)4%。
服裝、美容和手袋繼續(xù)占全球奢侈品消費(fèi)的大部分，分別達(dá)到600億歐元、560億歐元及510億歐元。
鞋子和珠寶是增長(zhǎng)最快的類(lèi)別，各增長(zhǎng)7%，其次是手袋和美容產(chǎn)品。手表銷(xiāo)量持平，而服裝銷(xiāo)售則受到影響，主要原因是男裝銷(xiāo)售低迷。
2018年，Y世代和Z世代占奢侈品消費(fèi)者的47%，占奢侈品消費(fèi)總額的33%。然而，它們幾乎貢獻(xiàn)了整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而2017年這一比例為85%。
作為回應(yīng)，奢侈品市場(chǎng)正在適應(yīng)年輕消費(fèi)者的偏好，在產(chǎn)品供應(yīng)、溝通和參與策略、分銷(xiāo)渠道等方面不斷發(fā)展和創(chuàng)新。Z世代代雖然在市場(chǎng)中所占份額較小(2018年為2%)，但已經(jīng)表現(xiàn)出與前幾代人截然不同的偏好。例如，Z一代消費(fèi)者更偏好“個(gè)人主義”(尋找能傳達(dá)他們獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品);更愿意在實(shí)體店購(gòu)物(但期待數(shù)字化增強(qiáng)的體驗(yàn));還有更多的驅(qū)動(dòng)標(biāo)志，盡管他們很少表現(xiàn)出品牌忠誠(chéng)度。
奢侈品行業(yè)也越來(lái)越多地承認(rèn)文化和尺寸偏好。2018年，包括專(zhuān)門(mén)為穆斯林消費(fèi)者設(shè)計(jì)的服裝和其他不太暴露的設(shè)計(jì)在內(nèi)的普通時(shí)裝，約占奢侈品女性成衣的40%。以曲線(xiàn)優(yōu)美或加大尺碼的消費(fèi)者為目標(biāo)群體的“包容性”時(shí)裝，約占奢侈品女性成衣市場(chǎng)的20%，品牌生產(chǎn)的單碼服裝、大碼服裝和寬松、舒適的服裝越來(lái)越多。
五、未來(lái)展望
到2025年，貝恩預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率將以每年3%至5%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到3200億歐元-3650億歐元。
到2025年，中國(guó)消費(fèi)者將占全球市場(chǎng)的46%(2018年為33%)，其中一半的消費(fèi)將在國(guó)內(nèi)完成(2017年為24%)。
年輕一代將是未來(lái)幾年增長(zhǎng)的主要引擎。Y世代及Z世代將占2025年奢侈品市場(chǎng)的55%左右，從現(xiàn)在到2025年，他們將貢獻(xiàn)130%的市場(chǎng)增長(zhǎng)，抵消老年消費(fèi)者支出下降的影響。
到2025年，在線(xiàn)渠道將占市場(chǎng)價(jià)值的25%，高于目前的10%。虛擬現(xiàn)實(shí)和移動(dòng)支付等價(jià)值鏈上的新技術(shù)將使大約一半的奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，幾乎所有的奢侈品消費(fèi)都將受到在線(xiàn)互動(dòng)的影響。
EBIT利潤(rùn)率從2017年的19%上升到2018年的20%，證實(shí)了近期利潤(rùn)率上升的趨勢(shì)。然而，數(shù)字化的顛覆將繼續(xù)影響品牌的損益，未來(lái)的盈利能力應(yīng)該會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。為了維持盈利水平，品牌需要變得更加靈活。
作者: olivia chan 來(lái)源: 前瞻網(wǎng)
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