奢侈品市場(chǎng)繼續(xù)大放異彩
貝恩咨詢公司為意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的第17版貝恩奢侈品研究報(bào)告分析了全球奢侈品行業(yè)的最新發(fā)展以及未來前景。
貝恩追蹤的奢侈品行業(yè)既包括奢侈品，也包括體驗(yàn)。它包括9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以豪華汽車、豪華酒店和個(gè)人奢侈品為首，共占總市場(chǎng)的80%以上。
總的來說，奢侈品市場(chǎng)在2018年增長了5%，全球總額估計(jì)達(dá)1.2萬億歐元，大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。
豪華車銷量繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)，按恒定匯率計(jì)算，增長5%達(dá)到4950億歐元。奢侈品體驗(yàn)仍然對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力，比如豪華酒店(較去年增長5%)、美食(增長6%)以及豪華游輪(增長7%)的銷售均出現(xiàn)增長。
個(gè)人奢侈品市場(chǎng)保持健康增長
個(gè)人奢侈品市場(chǎng)年增長6%(按2%的恒定利率計(jì)算)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2600億歐元。在全球范圍內(nèi)，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在大多數(shù)地區(qū)都經(jīng)歷了增長，主要是由更強(qiáng)勁的本地消費(fèi)推動(dòng)的(按當(dāng)前匯率計(jì)算，全球增長了4%)。相比之下，游客的購買量大致持平。
總體而言，鞋類和珠寶是奢侈品增長最快的類別，各增長7%，其次是手袋和美容產(chǎn)品。手表銷量持平，而服裝銷售則受到影響，主要原因是男裝銷售低迷。
中國消費(fèi)者仍領(lǐng)跑對(duì)奢侈品的需求
中國消費(fèi)者引領(lǐng)了全球經(jīng)濟(jì)的積極增長趨勢(shì)。它們?cè)谌蛏莩奁废M(fèi)中所占的份額繼續(xù)上升(目前占33%，高于2017年的32%)，而中國內(nèi)地的份額則升至9%(高于2017年的8%)。受不斷增長的需求所推動(dòng)，中國內(nèi)地的奢侈品銷售增長了20%，達(dá)到230億歐元。從2015年到2018年，中國消費(fèi)者的本地消費(fèi)對(duì)絕對(duì)值增長的貢獻(xiàn)是其海外消費(fèi)的兩倍。
歐洲在2018年表現(xiàn)落后，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)貨幣限制了游客的購買力。當(dāng)?shù)叵M(fèi)總體來說是積極的(盡管各國表現(xiàn)存在差異)，推動(dòng)零售銷售上升3%，達(dá)到840億歐元。
奢侈品銷售在美國增長5%，達(dá)到800億歐元。積極的美國經(jīng)濟(jì)提振了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的可支配收入和整體奢侈品支出。然而，強(qiáng)勢(shì)美元抑制了來自亞洲和拉丁美洲的游客的消費(fèi)。加拿大和墨西哥是該地區(qū)的強(qiáng)勁市場(chǎng)，而政治不確定性影響了巴西的表現(xiàn)。
在日本,奢侈品銷售略有下滑,上升6%，達(dá)到220億歐元。在亞洲其它地區(qū)，銷售額增長9%,至390億歐元。在世界的其他地區(qū),，增長持平，銷售額達(dá)120億歐元，主要是由于中東銷售停滯。
越來越多的奢侈品消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購物
2018年零售渠道增長4%，其中四分之三來自門店銷售增長。批發(fā)渠道僅增長了1%，這主要是受百貨公司業(yè)績(jī)和專賣店增長放緩的影響，專賣店面臨著來自在線渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
2018年在線奢侈品購物繼續(xù)加速，增長22%至近270億歐元;現(xiàn)在它占所有奢侈品銷售的10%。美國市場(chǎng)占網(wǎng)上銷售的44%，但亞洲正在成為在線奢侈品的一個(gè)新的增長引擎，略高于歐洲。配飾仍然是網(wǎng)上銷售的最高類別，領(lǐng)先于服裝。美容和“硬奢侈品”(珠寶和手表)類別都在上升。奢侈品銷售的最大在線渠道是電子零售商、品牌自己的網(wǎng)站和零售商的網(wǎng)站。
與此同時(shí)，在歐洲和在線平臺(tái)強(qiáng)勁增長的推動(dòng)下，二手奢侈品市場(chǎng)飆升至220億歐元。
奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化和多樣化趨勢(shì)
奢侈品牌再也無法否認(rèn)年輕消費(fèi)者的影響力。2018年，Y世代和Z世代占奢侈品消費(fèi)者人數(shù)的47%，占奢侈品消費(fèi)額的33%。然而，它們幾乎貢獻(xiàn)了整個(gè)市場(chǎng)的增長，而2017年這一比例為85%。為了充分利用這一優(yōu)勢(shì)，奢侈品牌正在適應(yīng)年輕消費(fèi)者在產(chǎn)品供應(yīng)、溝通和參與策略以及分銷渠道方面的偏好。
奢侈品行業(yè)也越來越多地承認(rèn)文化和尺寸偏好。2018年，包括穆斯林消費(fèi)者可以穿的服裝在內(nèi)的普通時(shí)裝約占奢侈品女性成衣的40%，而以曲線優(yōu)美或加大尺碼的消費(fèi)者為目標(biāo)的“包容性”時(shí)裝約占20%。
到2025年，七大宏觀趨勢(shì)將塑造市場(chǎng)
展望未來，貝恩預(yù)計(jì)市場(chǎng)基本因素仍有利于個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的增長，將導(dǎo)致到2025年每年增長3%至5%，總價(jià)值達(dá)到3200億歐元至3650億歐元。然而，社會(huì)政治問題、商業(yè)政策和潛在的軟衰退可能會(huì)在短期內(nèi)帶來一些挫折。
根據(jù)貝恩的分析，確定了將塑造奢侈品未來的七大趨勢(shì)。
1. 中國消費(fèi)者，尤其是在中國內(nèi)地，將加大了購買力度。到2025年，中國消費(fèi)者將占到全球市場(chǎng)的46%(2018年為33%)，他們一半的消費(fèi)將在國內(nèi)完成(2017年為24%)。
2. 數(shù)字化滲透到每一筆交易中。到2025年，在線渠道將占市場(chǎng)價(jià)值的25%，高于目前的10%。得益于新價(jià)值鏈技術(shù)，大約一半的奢侈品消費(fèi)將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，幾乎所有的奢侈品消費(fèi)都將受到在線互動(dòng)的影響。
3. 網(wǎng)絡(luò)整合重新定義了未來的存儲(chǔ)。實(shí)體店客流量的減少將導(dǎo)致零售網(wǎng)絡(luò)的整合，類似于音樂、圖書和消費(fèi)電子等行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的整合。商店的角色將從一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售點(diǎn)演變?yōu)橄M(fèi)者參與的真正接觸點(diǎn)。
4. 年輕消費(fèi)者的影響力越來越大。新生代將是未來幾年奢侈品市場(chǎng)增長的主要引擎。Y和Z兩代人將占2025年市場(chǎng)份額的55%左右，未來6年，他們將貢獻(xiàn)130%的市場(chǎng)增長，抵消老一輩人銷售下降的影響。
5. 文化和亞文化推動(dòng)著消費(fèi)趨勢(shì)。不斷發(fā)展的文化和亞文化(宗教、種族和其他)將獲得越來越大的影響。奢侈品牌將需要承認(rèn)這些群體，并與之互動(dòng)，才能保持相關(guān)性。
6. 一個(gè)市場(chǎng)將服務(wù)于“諸多市場(chǎng)之一”。到2025年，品牌之間典型的競(jìng)爭(zhēng)界限將變得模糊。隨著企業(yè)努力滿足個(gè)人消費(fèi)者的獨(dú)特需求，增長的標(biāo)準(zhǔn)模式——品牌要么成為某一領(lǐng)域的專家，要么在更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多樣化——將被發(fā)揮到極致。
7. 敏捷成為一項(xiàng)關(guān)鍵因素。EBIT(息稅前利潤)的利潤率從2017年的19%上升到2018年的20%，證實(shí)了近期利潤率上升的趨勢(shì)。然而，數(shù)字化的顛覆將繼續(xù)影響品牌的損益，盈利能力應(yīng)該會(huì)穩(wěn)定下來。為了維持盈利水平，品牌需要變得更加靈活。
為了應(yīng)對(duì)這些趨勢(shì)，品牌應(yīng)該把重點(diǎn)放在三個(gè)方面:
主動(dòng)制定專門的策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)。
根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)獨(dú)特的制勝方案。
贏得年輕消費(fèi)者的支持，成為未來市場(chǎng)增長的關(guān)鍵引擎。
支撐所有這些戰(zhàn)略的是新技術(shù)，到2025年，新技術(shù)將在奢侈品價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮關(guān)鍵作用。
一、2018年奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)
貝恩公司追蹤的全球奢侈品市場(chǎng)包括9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，包括豪華轎車、個(gè)人奢侈品、豪華酒店、美酒和烈酒、美食、美術(shù)、高端家具和家居用品、私人飛機(jī)和游艇以及豪華游輪�？偟膩碚f，奢侈品市場(chǎng)在2018年上漲5%，至大約1.2萬億歐元，其中大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)都出現(xiàn)實(shí)際增長。
豪華轎車、豪華酒店和個(gè)人奢侈品加起來占整個(gè)市場(chǎng)的80%以上。
豪華車銷量繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng),增長5%至4950億歐元(與2017年相比，增長率與略有下降)。在豪華車市場(chǎng)，雄心勃勃的細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于其他市場(chǎng)。
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