多年來，這種說法一直很流行：互聯(lián)網正在扼殺實體書店，尤其是你喜愛的本地獨立書店。亞馬遜自1995年成立以來，一直被認為對實體書店行業(yè)造成了巨大的沖擊。亞馬遜在2007年推出Kindle電子閱讀器，一上市立即銷售一空。人們擔心，推崇電子書將導致紙質書的消亡。
互聯(lián)網使獨立書店難以為繼，真是這樣嗎？情況或許并非如此。亞馬遜確實對像Barnes & Noble這樣的大型連鎖書店產生了巨大沖擊，也導致Borders書店破產關門。然而盡管困難重重，獨立書店實際上仍在蓬勃發(fā)展，而不是在消亡。事實上，互聯(lián)網，尤其是社交媒體和Instagram，在振興獨立書店方面發(fā)揮了巨大作用。
根據美國書商協(xié)會（American Booksellers Association）的數據，2009年至2015年間，美國獨立書店的數量增長了35%。紙質書的銷量也在上升：自2013年以來，實體書的銷量每年都呈增長趨勢。與2013年相比，2017年紙質書銷量增長了10.8%，而傳統(tǒng)出版的電子書銷量從2016年到2017年則減少了10%。
獨立書店之所以蓬勃發(fā)展，很大一部分原因在于它們與社區(qū)的聯(lián)系，而社交媒體使這種聯(lián)系變得前所未有的容易。
Bookstagram正在創(chuàng)造一個繁榮的社區(qū)
自從照片分享社交網絡Instagram在2010年上線以來，它已經從隨意分享用餐和度假照片的工具，變成了經過精心策劃和高度編輯的身份表達。記錄我們逛過的書店和讀過的書，已成為其中很大一部分內容：Instagram上超過2500萬張照片使用了#bookstagram這一標簽。
你發(fā)了張加了深度濾鏡的照片：你在當地的獨立書店里徜徉在瓊?迪迪安（Joan Didion）和大衛(wèi)?福斯特?華萊士（David FosterWallace）的文學世界里，這張照片向世界展示了你高級的文學品味。
我們花在網絡和手機上的時間比以往任何時候都要多，這促使許多人開始反思他們花了多少時間盯著自己的設備。這對書籍來說是個福音：隨著人們試圖減少在屏幕前的時間，他們又開始閱讀更多的實體書。
Tammy Gordon是華盛頓哥倫比亞特區(qū)的一位社交媒體顧問，她設定了一個目標：在2018年閱讀100本書，并在Instagram上用#100booksin2018的標簽記錄她全年的讀書進度。Gordon說，她認真思考了書的照片如何融入她Instagram賬戶的視覺形象：
“除了書的照片之外，我的Instagram上分享的大多是美食、美酒和旅游照。隨著#100booksin2018這一標簽在我的Instagram上出現的次數越來越多，我決定將兩者結合起來——我讀的書與我吃的美食、喝的美酒（或是吃喝的場所）搭配起來分享。”
在Instagram上帶#bookstagram標簽分享書的行為，已經為愛書人在社交媒體上創(chuàng)造了繁榮的空間，這對于獨立書店而言也是件好事——因為它發(fā)揮了它們的關鍵優(yōu)勢：創(chuàng)建社區(qū)。
研究過獨立書店復興問題的哈佛商學院（Harvard Business School）教授Ryan Raffaelli告訴我，在數字時代，獨立書店發(fā)展的關鍵在于建立社區(qū)。他表示：“它們被視為社區(qū)真正的一分子，大多已在社區(qū)存活了幾十年或好幾代之久。”人們普遍認為書店是一個“不僅可以買書，還可以和其他志同道合的人交談”的地方，這種看法鞏固了它們在社區(qū)里的地位。
Raffaelli表示，獨立書店還通過舉辦活動將趣味相投的人聚集在一起，從而建立社區(qū)。他說：“我去過的很多書店現在每年舉辦500多場活動。”他解釋說，這些活動正在吸引那些不僅喜愛和購買書籍，而且關心建立在線聯(lián)系的消費者。例如，參加活動的年輕人也可能會在Instagram、Facebook或Reddit上發(fā)帖，將書店的讀者與自己的社交網絡賬號聯(lián)系起來。
Raffaelli解釋道，“現在新一代的購物者不僅想建立一個本地社區(qū)，一個實體空間，而且還想建立一個在線社區(qū)。許多獨立書商看到了這點，并真正理解了這一點。”這些購物者希望在社交媒體上關注當地的獨立書店，然后在Instagram上傳播他們對書店的支持。
Bookstagram與書的視覺吸引力
也許在Instagram上被分享的最多的書店是洛杉磯的The Last Bookstore。這家書店于2011年在洛杉磯市中心開業(yè)，是所有愛書的Instagram用戶的夢中書店。這家占地22000平方英尺的兩層書店以書構成的巨大結構為特色，可以拍出完美的照片。瀏覽Instagram上這家書店的地理標簽，你會看到成百上千張購物者從書店著名的圓洞書墻窺視或站在拱形書墻下的照片。
The Last Bookstore的經理兼采購員Katie Orphan告訴我，“在設計書店的結構時，我們加入了很多奇思妙想；我們想要創(chuàng)造一個奇妙又驚喜的空間。樓上，我們稱之為迷宮，其設計目的是讓人們覺得自己迷失在書海里。”
Orphan表示，這些建筑結構是在Instagram成為我們日常生活的一部分前設計的，然而隨著時間的推移，它們在這個平臺上變得極受歡迎，甚至能經常吸引只為在Instagram上發(fā)帖而來的游客。她還說，這家書店激發(fā)了人們高度的忠誠度，愛書的夫婦經常主動找到她，讓她幫他們在書店拍訂婚照。
Orphan說，“來我們書店拍照并在Instagram上發(fā)帖的人很多，然后我的工作就是用我們書店的書和庫存來吸引他們，把他們轉變成購書者。”她希望逛書店的人能發(fā)現自己此前未曾讀過的書。為此，她花了很多時間思考視覺營銷和書店里圖書陳列的布局。
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