吃不到葡萄那就把葡萄變酸!這句話拿來說形容Supreme在中國從潮味變成土味的過程再合適不過了。
一個(gè)原本在歐美被視為高端潮牌，已經(jīng)酷了幾十年的Supreme，在中國結(jié)果經(jīng)過微博、抖音、B站解構(gòu)淪為土嗨。
微博、抖音都有“萬物皆可Supreme”的話題，里面往往是一些大媽尬舞、流浪漢傻笑類視頻，視頻被打上蒙版，再貼個(gè)Supreme的logo，配上節(jié)奏感強(qiáng)的神曲，土嗨感爆棚。
Supreme在歐美市場(chǎng)的品牌溢價(jià)令人目瞪口呆。最便宜的T恤和衛(wèi)衣，就要3415元和6568元。Supreme還總是推出一些印有l(wèi)ogo的凳子、熱水袋、煙灰缸、板磚這類商品供粉絲搶購，以至于一塊板磚炒出了上千元——這也奠定了“萬物皆可Supreme”的文化基礎(chǔ)。
Supreme的總部美國紐約，每周發(fā)布一次新品的門店前，總是提前一天就開始排著長長的隊(duì)伍。
今年8月，Supreme的logo被印在了《紐約郵報(bào)》頭版上，結(jié)果20多萬份報(bào)紙瞬間被搶購一空，原來1美金一份的報(bào)紙，經(jīng)黃牛炒作，漲價(jià)了40倍。
之所以能有如此溢價(jià)，原因在于它的“新潮人設(shè)”深入人心，以及善于饑餓營銷的策略。
憑借每周上新的頻率，醒目的logo和超高辨識(shí)度，Supreme本身就在人群中扎眼。而且還出了名的愛聯(lián)名，和它合作過的品牌數(shù)不勝數(shù)。聯(lián)名系列，上架數(shù)量非常小，物以稀為過，幾乎每次聯(lián)名都能打造昂貴爆款。
一
誤讀本身就是一件非常普遍的事情。Supreme的品牌精神內(nèi)核是潮流，向往自由。當(dāng)然，品牌本身的文化價(jià)值是不以品牌意志本身為轉(zhuǎn)移的。
它會(huì)隨著企業(yè)本身的經(jīng)營方式以及消費(fèi)者重新解讀。
尤其是Supreme沒在中國開設(shè)專營店的情況下，Supreme的“人設(shè)”某種意義上是在被中國消費(fèi)者、中國潮流文化所詮釋的。
法國哲學(xué)家羅蘭·巴特曾經(jīng)有過一個(gè)非常著名的觀點(diǎn)，叫做“作者已死”。
他的意思是，作品在完成之際，作者就已經(jīng)死亡，剩下的解讀、發(fā)揮工作，就是讀者的權(quán)利了。這是后現(xiàn)代主義語境下的必然結(jié)果。
品牌本身也是作者，它們想講得故事不一定會(huì)被消費(fèi)者所接受，甚至可能會(huì)被消費(fèi)者歪曲、誤讀乃至二次創(chuàng)作。
由于文本的作者和讀者在時(shí)間、語言、歷史背景和環(huán)境諸方面的差異，造成了他們之間的個(gè)性化存在，從而使得在理解過程中誤解成為一種經(jīng)常的和普遍的現(xiàn)象。
誤解不僅出現(xiàn)在對(duì)諸如《圣經(jīng)》和《羅馬法典》這類復(fù)雜文本的理解中，它甚至可能出現(xiàn)在對(duì)最簡單的事物的理解中，品牌也是如此，Supreme當(dāng)然也會(huì)被人誤讀。
Supreme一開始進(jìn)入國內(nèi)同樣是以潮流小眾品牌的身份示人的。
科技媒體“愛范兒”在《中國有嘻哈中的最大贏家，為什么人人都迷戀Supreme?》一文中曾提到：
GAI以全場(chǎng)觀眾投票第一的成績進(jìn)入了總決賽。他在演出期間突然拿出一把Supreme的 “撒錢槍” 向天噴錢，也將全場(chǎng)氣氛帶動(dòng)到最高潮。
在整季《中國有嘻哈》中，Supreme雖然沒給錢贊助，但影子就沒斷過。在被稱為全中國頭號(hào)Supreme粉絲的吳亦凡身上，幾乎每集都能看到不同的Supreme單品搭配方式。即使不是 “吳亦凡戰(zhàn)隊(duì)” 的，也經(jīng)常上身各種Supreme潮品。
當(dāng)時(shí)，Supreme伴隨著嘻哈文化進(jìn)入國內(nèi)，被一定圈層的都市青年所知曉，再加上此前本身就對(duì)Supreme品牌溢價(jià)有所了解的潮流一族，Supreme還有相對(duì)較高的品牌價(jià)值。
社交媒體上逐漸可以看到一些博主以Supreme為榮以求身份認(rèn)同，比如曬自己的Supreme衣服，以及各種周邊玩物。有些健身博主甚至?xí)谛乜诮o自己P上一個(gè)Supreme的logo，以表達(dá)某種調(diào)侃情緒。
不過，國內(nèi)用戶很難買到正版Supreme，甚至出國也很難買到Supreme——因?yàn)閯?dòng)不動(dòng)就要排隊(duì)，甚至華人還容易遭受Supreme店員歧視。
知乎網(wǎng)友“閃電蘆葦”講述過自己過去原本認(rèn)為Supreme品牌代表了生活態(tài)度但現(xiàn)在最后好感度為負(fù)數(shù)的過程：
一次紐約、一次巴黎的Supreme購物經(jīng)歷都是排長隊(duì)，最后在和店員溝通時(shí)只能感受到盛氣臨人。
他最終總結(jié)，“對(duì)這個(gè)牌子有點(diǎn)厭煩，感覺整天就是炒作抬高價(jià)，說實(shí)話衣服也沒有特別好看，質(zhì)量也一般。”
Supreme的自我作死、質(zhì)量低下的山寨、層出不窮的A貨也正消費(fèi)和侵蝕著正牌的知名度和小眾形象。Supreme不僅有意大利山寨版，此前在中國本土也早已被搶注，并在上海、深圳等城市開設(shè)了風(fēng)格全套復(fù)刻的實(shí)體店。
假貨過多，真貨買不到，國內(nèi)品牌文化環(huán)境自然急轉(zhuǎn)直下。
二
“金融八卦女”有這樣一句調(diào)侃：你往各大城市的時(shí)尚購物區(qū)一站，關(guān)注來來往往的潮男潮女，身上穿“Supreme”的，十個(gè)里有八個(gè)是“正版A貨”、“淘寶尾單”。因?yàn)檎芐upreme太火，就連演藝明星都穿了假鞋。
前者是高不可攀的潮流文化，后有一批盲目更風(fēng)的中國消費(fèi)者為追趕潮流直接購買假冒偽劣的Supreme，直接導(dǎo)致面對(duì)Supreme出現(xiàn)了認(rèn)知分裂——分成了“Supreme黨”和“反Supreme黨”。
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