華麗志發(fā)布的《中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書(shū)2018》顯示，有20%的受訪年輕消費(fèi)者將“個(gè)性化定制”放在了門(mén)店體驗(yàn)的首選位置。
針對(duì)年輕消費(fèi)者的定制化需求，APM Monaco近期推出了“專(zhuān)屬定制手鐲”服務(wù)。消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)打開(kāi)定制界面，依次挑選手鐲的材質(zhì)、尺寸、定制的字母和圖案及其顏色，即可完成定制。四個(gè)步驟中每一步都有多個(gè)細(xì)致選項(xiàng)，甚至可調(diào)節(jié)定制圖案的間距數(shù)量，充分考慮到消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中可能出現(xiàn)的所有喜好。
全球市場(chǎng)價(jià)差：
“應(yīng)該由品牌解決，而不是讓消費(fèi)者承擔(dān)”
Kika向《華麗志》透露，此次創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)90%的成員都來(lái)到了中國(guó)，參加姚晨聯(lián)名系列的發(fā)布活動(dòng)。這一細(xì)節(jié)足可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)之于APM Monaco品牌全球戰(zhàn)略的重要地位。
Philippe介紹，他們的品牌早在1992年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，是最早進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚珠寶品牌之一。從無(wú)到有，經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展，Philippe認(rèn)為，如今APM Monaco甚至可以稱(chēng)為是半個(gè)“中國(guó)品牌”了。數(shù)據(jù)顯示，品牌全球范圍內(nèi)門(mén)店共約200余家，中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占半壁江山，門(mén)店數(shù)量達(dá)到100家左右，且從一開(kāi)始就采用了直營(yíng)店模式拓展市場(chǎng)。
另?yè)?jù)公開(kāi)資料顯示，APM Monaco 2017年6月控股了中國(guó)廣州某珠寶公司，后者目前專(zhuān)門(mén)從事該品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)制造。
綜合全球市場(chǎng)目前的情況，門(mén)店布局主要以歐洲和中國(guó)為主，亞洲唯一一家中國(guó)以外的門(mén)店位于新加坡，美洲、非洲和大洋洲各有兩處門(mén)店。中國(guó)門(mén)店的布局方面，APM Monaco遍及大陸與港澳臺(tái)地區(qū)，西部地區(qū)最遠(yuǎn)門(mén)店位于新疆烏魯木齊。Philippe介紹，APM Monaco目前人均營(yíng)業(yè)額最高的地區(qū)是摩納哥及藍(lán)色海岸（Côte d’Azur）；中國(guó)的市場(chǎng)份額也非常突出，主力城市是香港和北京。
如何應(yīng)對(duì)國(guó)際奢侈品、時(shí)尚行業(yè)常見(jiàn)的定價(jià)難統(tǒng)一問(wèn)題？Philippe坦言，APM Monaco有自己的一套戰(zhàn)略，來(lái)確保全球定價(jià)差距穩(wěn)定在很小的范圍內(nèi)。
“我們品牌方應(yīng)該去解決（價(jià)差）這些問(wèn)題，而不是讓消費(fèi)者承擔(dān)”，Philippe介紹，由于匯率、關(guān)稅、經(jīng)營(yíng)方式等因素的影響，價(jià)差確實(shí)存在。比如：香港定價(jià)比巴黎便宜，而中國(guó)大陸的定價(jià)又要比香港高11%~12%。為此，品牌在努力減少價(jià)格差距，確保對(duì)各市場(chǎng)消費(fèi)者的公平，其中產(chǎn)生的損失一般由相應(yīng)提高店鋪的銷(xiāo)售收入來(lái)彌補(bǔ)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)珠寶市場(chǎng)達(dá)到特定規(guī)模的品牌零售總額達(dá)到2970億元人民幣，同比增長(zhǎng)5.6%。
基于中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，APM Monaco與丹麥時(shí)尚珠寶品牌Pandora（潘多拉）、奧地利水晶配飾品牌Swarovski（施華洛世奇）等以時(shí)尚個(gè)性化的設(shè)計(jì)吸引了更多年輕消費(fèi)者的目光。這些海外品牌與中國(guó)本土的珠寶巨頭如周大福、老鳳祥等展開(kāi)了激烈的角逐。
如何在敵手眾多的中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，Philippe提到三項(xiàng)主要策略：產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、用材高品質(zhì)保證以及注重門(mén)店的選址和設(shè)計(jì)。他強(qiáng)調(diào)，品牌門(mén)店重要在打造優(yōu)雅獨(dú)特的氛圍，而不在于鋪設(shè)門(mén)店的數(shù)量。在他看來(lái)，無(wú)論是線上還是線下，強(qiáng)化品牌與終端消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系是APM Monaco的當(dāng)務(wù)之急。這也是來(lái)年品牌著重努力的方向。
線上方面，Philippe認(rèn)為，品牌能成功抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理還得益于適時(shí)抓住了社交網(wǎng)絡(luò)的引爆點(diǎn)。從早期的大批明星佩戴植入打開(kāi)知名度，到今天與姚晨推出聯(lián)名系列，APM Monaco在中國(guó)市場(chǎng)的線上營(yíng)銷(xiāo)策略步步為營(yíng)。與中國(guó)女星周冬雨、倪妮、Angelababy、唐嫣以及時(shí)尚博主Aimee Song等KOL的合作，大大增加了品牌的話題性，在Instagram、微博和微信引發(fā)了熱烈討論。
作為APM Monaco與中國(guó)明星的首個(gè)聯(lián)名膠囊系列，Kika在采訪中分享了與姚晨合作背后的故事。Kika透露，在整個(gè)系列的設(shè)計(jì)過(guò)程，姚晨高度參與其中（這也是姚晨第一次參與珠寶設(shè)計(jì)），她標(biāo)志性的笑容被設(shè)計(jì)成了紅唇logo的配飾，還有兔子（姚晨公司壞兔子影業(yè)俏皮的兔子形象）和心型的配飾，配色上則融合了女性化特征很鮮明的粉色、紅色和白色。
當(dāng)選擇和明星或品牌合作時(shí)，Kika認(rèn)為雙方價(jià)值觀上的共通性是確保合作順利的根本：“在與她（姚晨）的交談中，我感受到她作為一名母親，具有很強(qiáng)的親和力，這一點(diǎn)與APM Monaco的家族企業(yè)文化十分契合。”
據(jù)悉，過(guò)去三年里，APM Monaco的銷(xiāo)售額每年都會(huì)翻番！
Philippe現(xiàn)在也常被業(yè)內(nèi)問(wèn)到公司是否有IPO（公開(kāi)上市）的打算，他向《華麗志》介紹，APM Monaco是100%的家族企業(yè)，“不過(guò)，（企業(yè)上市后）消費(fèi)者可以成為APM Monaco的股東，這是我讓覺(jué)得IPO有趣的地方。我們對(duì)消費(fèi)者始終保持著好奇心，嘗試去了解他們，他們能成為我們的股東，會(huì)令我很開(kāi)心。事實(shí)上，我也希望消費(fèi)者成為我們的合作伙伴。”Philippe這樣委婉地表示。
但他強(qiáng)調(diào)，品牌倚靠的三大原則依次是：品牌形象（即消費(fèi)者如何看待品牌）、團(tuán)隊(duì)成員的利益，品牌業(yè)績(jī)排在了第三位。“將業(yè)績(jī)排在優(yōu)先級(jí)的最后一位，我不知道這是否能夠吸引投資人”。
來(lái)源: 華麗志-劉雋
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