“‘人和’是獨(dú)立家族企業(yè)相比大型珠寶公司最大的優(yōu)勢！” 摩納哥時尚珠寶品牌APM Monaco創(chuàng)意總監(jiān)Kika Prette在向《華麗志》介紹品牌的差異化優(yōu)勢時，非常自豪地強(qiáng)調(diào)了這一點。
這家從1992年就踏足中國珠寶市場的家族珠寶企業(yè)，在經(jīng)歷了二十多年的沉淀后已經(jīng)在中國消費(fèi)者心目中樹立了標(biāo)志性的形象——“獨(dú)立”、“趣味”和“優(yōu)雅”。
珠寶曾經(jīng)在人們的固有印象中與“超高價”、“奢華”等頗有距離感的形容詞相聯(lián)系。這種先入為主的印象致使珠寶品牌與不少年輕消費(fèi)者間甚至產(chǎn)生了隔膜。近期由全球三大鉆石礦業(yè)集團(tuán)De Beers、Alrosa和Rio Tinto組成的鉆石生產(chǎn)協(xié)會DPA成員表示，擔(dān)心昂貴的天然寶石可能會“在千禧一代心目中失去光環(huán)”。
基于這一現(xiàn)狀，一批近年來興起的時尚珠寶品牌掀起了一場“珠寶年輕化”的變革。如何用高級的材質(zhì)、成熟的工藝制作一件物美價廉又與眾不同的配飾，來滿足年輕消費(fèi)者的多元化需求？設(shè)計上的高級感并非一定等同于高定價，這正是APM Monaco現(xiàn)在的核心思路。
APM Monaco首席執(zhí)行官Philippe Prette和創(chuàng)意總監(jiān)Kika Prette在新品發(fā)布會后與《華麗志》進(jìn)行了深入交流，這也是該品牌創(chuàng)始家族成員首次在中國大陸接受媒體采訪。
獨(dú)立家族企業(yè)：
從產(chǎn)品設(shè)計到業(yè)務(wù)和零售，管理團(tuán)隊成員都要有所涉獵
APM Monaco 1982年由Ariane Prette女士創(chuàng)辦于摩納哥，品牌名取自她的姓名首字母縮寫加Monaco（摩納哥），設(shè)計風(fēng)格和靈感來源于摩納哥及南法愜意悠然的樂活態(tài)度，30多年來品牌傳承著精湛的珠寶制作傳統(tǒng)和工藝。從2011年開始，Prette家族決定專攻以設(shè)計為主的純銀首飾，以全新的設(shè)計續(xù)寫品牌傳奇。
品牌首席執(zhí)行官Philippe Prette（以下簡稱“Philippe”）是創(chuàng)始人Ariane Prette之子，1988年開始擔(dān)任品牌CEO至今已有30年，主導(dǎo)了品牌向純銀首飾的轉(zhuǎn)變。值得一提的是，Philippe還是一位職業(yè)賽車手，從2005年至今參加過96場專業(yè)比賽，2017、2018年蟬聯(lián)法拉利亞太挑戰(zhàn)賽（Ferrari Challenge Asia-Pacific）冠軍。此外，他還常年贊助各類體育賽事，為擁有體育夢想的年輕人提供支持。
Kika回憶，進(jìn)入珠寶行業(yè)完全是出于家庭原因，在當(dāng)年邂逅Philippe時，她還是個青澀少女。珠寶給Kika最初的印象是門類劃分又細(xì)又多，可以是高冷的奢華風(fēng)、時尚的高街風(fēng)，可以經(jīng)典，可以時尚，高級珠寶雖然光鮮亮麗但定價讓人難以企及，而一些售價低廉的配飾在設(shè)計上又很難勾起女性消費(fèi)者的興趣。
于是，Kika開始探索時尚珠寶品類的設(shè)計，她熱衷于創(chuàng)作玩味十足、價格適中的配飾，擅長用純銀為主打的平價材料（搭配黃金、寶石、水晶、鋯石、鉆石）打造設(shè)計感極強(qiáng)的時尚珠寶，讓來自不同種族、文化和多元背景的穿戴者搭配出屬于自己的個人風(fēng)格。這一品類不僅設(shè)計新穎時尚，定價在人民幣幾百元到幾千元不等，也可以讓很多入門級的珠寶消費(fèi)者輕松接受。
在APM Monaco眾多的系列中，XL系列的珍珠別針造型和Météorites系列的彗星元素造型成為品牌識別度最高的標(biāo)志，被奉為業(yè)內(nèi)經(jīng)典。
“人和”的因素是Kika認(rèn)為獨(dú)立家族企業(yè)相比大型珠寶公司最大的優(yōu)勢。作為創(chuàng)始家族成員，公司的管理團(tuán)隊成員通曉各個部門的事情，從產(chǎn)品設(shè)計到業(yè)務(wù)、零售都要有所涉獵。而在一家大公司，團(tuán)隊成員很少有這樣的學(xué)習(xí)機(jī)會。
據(jù)Kika介紹，APM Monaco目前的設(shè)計團(tuán)隊成員約有40人，他們有些是來自于奢侈品行業(yè)的資深人士，有些是年輕的創(chuàng)意人士。成員們不僅擁有豐富的專業(yè)經(jīng)驗和背景知識，還特別有耐心，和公司的價值理念也非常契合。
“最重要的一點是，團(tuán)隊成員要和公司共同進(jìn)步發(fā)展”，Kika表示，APM Monaco希望為員工的成長提供強(qiáng)有力的成長平臺，公司并不講求明確的分工，而是講求互相協(xié)作的團(tuán)隊合作。她很自豪地說：“今天（北京的）活動上，我們90%的團(tuán)隊成員都來了，對我來說，讓所有成員高度參與到品牌的活動中，讓他們時刻知道我們在做什么，這一點非常重要。”
時尚珠寶的多元化之路：
高效的上新頻率、周邊產(chǎn)品開發(fā)、專屬定制服務(wù)
“每年12本look book，每月一個全新主題，每月四個新系列，每月35~40款新品”，Kika透露的這一組上新數(shù)據(jù)著實讓人驚異于品牌的高效。以十月主題“80s”（上世紀(jì)80年代的懷舊風(fēng)格）為例，品牌圍繞這個主題共推出了Doggy、Happy Life、Love 80s、UP AND DOWN四個系列。品牌能保持如此高的上新頻率，秘訣是什么？Kika將這歸功于品牌從產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)思到生產(chǎn)、門店零售全程的產(chǎn)業(yè)鏈把控能力，“所有鏈條都由公司內(nèi)部負(fù)責(zé)”。
以Kika全權(quán)負(fù)責(zé)的創(chuàng)意工作為例，她眼里最好的設(shè)計是她喜歡的事物和視角，“作為設(shè)計師，我覺得還是應(yīng)該遵從自己的內(nèi)心和直覺，而不是為了一味迎合市場。”
據(jù)Kika介紹，從十幾歲到六七十歲的女性都可能成為APM Monaco的客戶，年輕女孩偏愛小巧的耳釘，年長者偏愛造型更夸張，尺寸更大的配飾。其中30~40歲的女性被視為是品牌的核心客戶群體，Kika以自己為例，闡述了這個客群的典型特點：“這類女性每日的工作繁忙，但依舊渴望自己的打扮時尚、休閑。盡管我們上班、接送孩子不會打扮得花枝招展，但我們也非常精心于自己的外形，我也是這樣的女性，對此深有感觸。”Kika在采訪中透露，自己偏愛搖滾風(fēng)，比如大顆的珍珠或者其他尺寸較大的夸張設(shè)計。
年輕消費(fèi)者心目中的時尚珠寶品牌究竟有多少種可能性？除了核心的珠寶業(yè)務(wù)以外，APM Monaco還在積極嘗試拓展全新的業(yè)務(wù)品類。比如，近期推出的限量版姚晨聯(lián)名系列珠寶盒、埃及寶物手拿包，品牌甚至在“80s”系列中推出了低幫運(yùn)動鞋，這些限量周邊商品均搭配特別設(shè)計的主題包裝。但Kika和Philippe均表示，無論未來是否拓展其他品類，珠寶始終是品牌的核心。
時尚珠寶設(shè)計的無限可能還體現(xiàn)在多樣化的材料上，2017年，APM Monaco與法國時尚博主Caroline Receveur推出的聯(lián)名系列嘗試以丹寧元素為主題，迎合了年輕消費(fèi)者的審美偏好。
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