人紅是非多，企業(yè)紅了也是這樣。
在這個(gè)寒冬中，不滿一歲的瑞幸咖啡（luckin coffee）又完成了新一輪的融資。12月12日，瑞幸宣布完成2億美元B輪融資，投后估值突破22億美元，成為國內(nèi)成長最快的獨(dú)角獸，也成為快消品行業(yè)的奇跡。
燒錢補(bǔ)貼+快速擴(kuò)張，這樣的標(biāo)簽很容易貼上瑞幸咖啡腦門，很容易讓人聯(lián)想到正一地雞毛中掙扎求生的ofo，或者五個(gè)蓋子扣七口鍋的樂視。
于是，各種唱衰瑞幸咖啡的聲音開始出現(xiàn)。實(shí)際上，冷靜觀察，多一種視角并無不妥，只是如果僅憑借霧里看花的感覺和看起來永遠(yuǎn)正確的普世性永遠(yuǎn)正確的大道理結(jié)合起來，實(shí)在是為了唱衰而唱衰。
燒錢并非都是自殺
關(guān)于燒錢的辯證法，已從PC時(shí)代爭論到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場。
支付戰(zhàn)爭、團(tuán)購戰(zhàn)爭、共享出行戰(zhàn)爭，O2O戰(zhàn)爭，燒錢都是其中的標(biāo)配。
2011年，在一場論壇中，美團(tuán)網(wǎng)的王興打開電腦，現(xiàn)場展示了公司銀行賬戶，現(xiàn)金儲(chǔ)備超過6000萬美元，之后眾多小型團(tuán)購網(wǎng)站自動(dòng)退出了千團(tuán)大戰(zhàn)。
2014年，滴滴和快的展開了堪稱互聯(lián)網(wǎng)史上最瘋狂的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭，今天某某請你免費(fèi)坐車，明天下雨XX請你半價(jià)打車。有人計(jì)算，滴滴總共燒掉了1500億后，才算暫時(shí)坐穩(wěn)出行帝國的江山。
2016年，外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)、餓了么、百度一共燒掉超過百億。
2017年，共享單車大戰(zhàn)，補(bǔ)貼 100 億，美團(tuán)收購摩拜，小藍(lán)單車復(fù)活由滴滴托管，目前仍未到終局。
2017年7月，德國《經(jīng)濟(jì)周刊》發(fā)文評(píng)價(jià)中國共享單車為“白癡經(jīng)濟(jì)：中國的共享泡沫”，并認(rèn)為其前景堪憂。文中引述了專家評(píng)論，摩拜單車的商業(yè)模式無異于白癡經(jīng)濟(jì)：每輛車價(jià)值250歐元(約合人民幣1978元)，每天必須使用5次，才能在一年里拿回本金。而摩拜單車的顧客平均4天才借一次車，每小時(shí)12歐分(約合人民幣0.9元)的價(jià)格也太便宜。而這樣的計(jì)算，還沒加上價(jià)格戰(zhàn)影響、運(yùn)維費(fèi)用、單車損壞、廣告費(fèi)用等其他成本。
但是，中國在應(yīng)用層面的野蠻生長，確實(shí)已走在了世界前列，很多看似“白癡”的打法，也硬是砸出了一個(gè)市場。關(guān)鍵不是燒錢，而是燒后留存下的是什么。
京東、美團(tuán)、滴滴、58同城都曾證明了重資本碾壓式搶占市場的效率，在特定階段，現(xiàn)金流比損益更重要。
不同行業(yè)的燒錢補(bǔ)貼，成本構(gòu)成截然不同。滴滴和快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，對(duì)在線打車平臺(tái)而言除了要補(bǔ)貼乘車用戶的費(fèi)用外，還有給司機(jī)一筆獎(jiǎng)勵(lì)。
瑞幸的補(bǔ)貼戰(zhàn)具體策略，基本是買贈(zèng)或者打折，目標(biāo)在拉新后的促活與裂變。
瑞幸咖啡“燒錢”要燒出什么？是更多的用戶觸點(diǎn)。目前的四種店面的線下拉力，再輔以線上的拉力，讓用戶可以更方便的感知，更快捷的享受。新品效合一時(shí)代，沒有不可取代的品牌，只有無處不在的觸點(diǎn)。
能把錢燒好，是個(gè)技術(shù)活，戴威就在資金使用效率上出現(xiàn)了問題，才陷入這樣的困局。會(huì)燒錢的人，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)模型推演、財(cái)務(wù)演練、數(shù)據(jù)度量。瑞幸的團(tuán)隊(duì)脫胎于神州，至今有神州系很明顯的影子。而神州的團(tuán)隊(duì)，在租車、專車等領(lǐng)域都燒過大錢，線下地推與線上營銷經(jīng)驗(yàn)都很豐富，這是一群老司機(jī)，而不是新手。
一個(gè)快消品新入局者要站住腳，都需要大資本投入，白酒、礦泉水、可樂、方便面等莫不如此，瑞幸看起來花錢很猛，只不過是將別人五年投入的錢集中在一年砸下去，力出一孔。
當(dāng)然，這并不能證明其現(xiàn)在燒錢的方法一定是對(duì)的，但不能因?yàn)槠鋽U(kuò)張速度，就假設(shè)其難以持續(xù)。
瑞幸的真正敵人是誰
瑞幸可能希望別人將它視為星巴克的敵人，挑戰(zhàn)全球老大，本身就是個(gè)有面子的事，如果打贏了幾場局部戰(zhàn)爭，還有里子。
2018年11月，星巴克中國市場所有常規(guī)飲料漲了1元。如一杯超大美式，原來是30元一杯，漲價(jià)后變成31元一杯。距離上一次星巴克漲價(jià)已經(jīng)有兩年了，主打第三空間的星巴克，房租是成本中的重中之重。
《華爾街日報(bào)》曾披露了一份渣打銀行的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)直觀展示了一杯星巴克咖啡的成本構(gòu)成。
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