尤其是在這個(gè)消費(fèi)快速迭代升級(jí)的時(shí)代中，任何產(chǎn)品都不可能一成不變。手機(jī)的迭代升級(jí)就是一個(gè)很好的例子。手機(jī)從最初的Call機(jī)，到大哥大，再到按鍵手機(jī)，到如今的智能手機(jī)。而現(xiàn)在智能手機(jī)也為了迎合消費(fèi)者的喜愛(ài)不斷換代升級(jí)�？Х纫彩且粯拥牡览�。就像麥當(dāng)勞和肯德基不再稀罕一樣，想要保持速溶咖啡在咖啡消費(fèi)者心里定位不變是不可能的。而如果速溶咖啡的創(chuàng)新不能跟上消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和喜好的變化，那么速溶咖啡將慢慢被消費(fèi)者遺忘甚至拋棄。
另一方面，雀巢咖啡在產(chǎn)品上的創(chuàng)新改變都過(guò)于溫和。換言之，雀巢咖啡在咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新上給予消費(fèi)者的味蕾刺激還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這些過(guò)于溫和的創(chuàng)新改變可以讓雀巢保持目前的規(guī)模與市場(chǎng)地位，卻很難出彩�？Х鹊膭�(chuàng)新空間應(yīng)該更大，更能帶給消費(fèi)者更多的味蕾體驗(yàn)或者是其他附加的體驗(yàn)。
早前，雀巢咖啡推出了一款無(wú)蔗糖咖啡，和雀巢經(jīng)典的1+2速溶咖啡相比口感差別比較大，絲毫沒(méi)有甜味。還有一種速溶咖啡升級(jí)版“濃臻交響”，用進(jìn)口咖啡豆、改變奶糖咖啡的比例。但這些在口味上的改良創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。尤其是在當(dāng)代消費(fèi)群體需求多樣化、差異化的背景下，速溶咖啡的便利屬性或者已經(jīng)不再滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者們渴求在飲品也帶上點(diǎn)娛樂(lè)屬性。換言之，速溶咖啡應(yīng)該在延展出更多的消費(fèi)空間方面多多創(chuàng)新。
總的來(lái)說(shuō)，雀巢咖啡缺乏創(chuàng)新的隱患著實(shí)可能成為雀巢與時(shí)俱進(jìn)的絆腳石。況且，喜歡喝咖啡的人群大都是高校學(xué)生、都市白領(lǐng)等年輕一代。這代人一直走在時(shí)代的潮流前沿，不會(huì)一成不變。速溶咖啡如果不能與時(shí)俱進(jìn)推陳出新，不能及時(shí)迎合這些群體，恐被時(shí)代拋棄。
雀巢咖啡通過(guò)資本方式收購(gòu)的行為并不會(huì)帶來(lái)什么真的商業(yè)創(chuàng)新，最終比拼的除了規(guī)模之外，還有速度與創(chuàng)新能力。對(duì)于這一點(diǎn)，雀巢總裁施奈德在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)也有表示：“你可以按地區(qū)來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，也可以用咖啡類型來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。我們有雀巢阿拉伯咖啡，有雀巢含氮冷萃咖啡，在雀巢咖啡品牌下可以發(fā)展各種各樣的產(chǎn)品。但想要穩(wěn)固市場(chǎng)，最重要的是不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品。”
缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新隱患之下，雀巢咖啡的全球版圖該怎么拼？
說(shuō)到底，創(chuàng)發(fā)創(chuàng)新是個(gè)企業(yè)自身的問(wèn)題。引發(fā)這個(gè)問(wèn)題的根源可能是企業(yè)創(chuàng)新體制的憊懶，也可能是雀巢自身有點(diǎn)夜郎自大。雀巢想要全球布局上玩出新花樣，玩出新格局，解決產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題自然是首當(dāng)其沖，但是一些其他問(wèn)題也當(dāng)引起重視。換言之，雀巢要玩得出彩，須得從自身出發(fā)。
首先，雀巢咖啡應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化思想，不該再沉浸在“我是速溶咖啡品類老大”這樣的思想當(dāng)中。因?yàn)樵谶@個(gè)不斷變化的時(shí)代當(dāng)中，沒(méi)有誰(shuí)能一成不變就能穩(wěn)坐第一的寶座。在這里借用馮托貝爾銀行分析師菲利普?博茨切對(duì)《金融時(shí)報(bào)》的評(píng)論：“在做出反應(yīng)之前，雀巢和其他全球企業(yè)讓較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有太多時(shí)間發(fā)展壯大……這是雀巢的陳舊思維在作怪，‘我們是第一，我們是最好的’。事實(shí)上，世界已永久地改變了。”
其次，加大咖啡創(chuàng)新力度和頻率，以最大程度迎合消費(fèi)者的需求。事實(shí)上，雀巢推出的咖啡膠囊讓一部分發(fā)費(fèi)消費(fèi)者很是喜歡。但是，雀巢在做咖啡膠囊的時(shí)候，同時(shí)推出Nespresso
和Dolce Gusto（多趣酷思）的做法著實(shí)讓人很不解。雀巢任由兩個(gè)旗下的品牌打架，成王敗寇此消彼長(zhǎng)。后來(lái)，Dolce Gusto（多趣酷思）起來(lái)了，Nespresso下去了。兩軍殘殺損害的都是雀巢的利益。
最后，除了咖啡本身，雀巢咖啡也當(dāng)注重延伸其他咖啡相關(guān)的產(chǎn)品鏈。比如，咖啡機(jī)、咖啡杯、咖啡豆等等。據(jù)了解，銷售咖啡機(jī)的利潤(rùn)空間比銷售咖啡本身要大得多。并且，當(dāng)下消費(fèi)者慢慢注重體驗(yàn)，大家越來(lái)越愿意自己在家煮咖啡，享受烹飪的過(guò)程，而不是直接購(gòu)買。如果雀巢能深耕咖啡相關(guān)的產(chǎn)品鏈，勢(shì)必對(duì)其在全球的發(fā)展有利而無(wú)害。
總而言之，無(wú)論牽手星巴克能不能為雀巢咖啡帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，或者說(shuō)能為雀巢咖啡帶來(lái)多少價(jià)值。缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新都是橫在雀巢咖啡全球布局發(fā)展道路上的一道坎。雀巢咖啡邁過(guò)了這道坎也許就能爆發(fā)出井噴式的張力。
作者: 新零售外參 來(lái)源: 品途網(wǎng)
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