今年5月7日，雀巢和星巴克達(dá)成協(xié)議，雀巢以71.5億美元獲得星巴克咖啡店以外產(chǎn)品的全球營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。美國(guó)時(shí)間8月28日，雀巢、星巴克在其官網(wǎng)上聯(lián)合發(fā)表聲明稱(chēng)，雙方已完成交易。此番交易不涉及星巴克門(mén)店業(yè)務(wù)。
雀巢合作星巴克無(wú)疑為熱鬧的咖啡市場(chǎng)增添了趣聞。雖然說(shuō)雀巢和星巴克都做咖啡，但是二者的咖啡業(yè)務(wù)風(fēng)牛馬不相及。雀巢以速溶咖啡、咖啡膠囊等便利型咖啡消費(fèi)場(chǎng)景為主要特色，而星巴克則以“第三空間+咖啡”的現(xiàn)調(diào)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景為主。
那么，雀巢與門(mén)店以外的星巴克咖啡業(yè)務(wù)結(jié)合真的明智嗎？壟斷星巴克門(mén)店以外產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)是否真的能極大助益雀巢咖啡在全球的發(fā)展？牽手星巴克，雀巢咖啡又當(dāng)如何？想要回答這些問(wèn)題得從雀巢咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀以及其所處的市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始說(shuō)起。
雀巢咖啡雖以速溶品類(lèi)獨(dú)大，奈何星巴克咖啡聲名也高
雀巢咖啡的起源可以追溯到上個(gè)世紀(jì)三十年代，當(dāng)時(shí)雀巢咖啡是為了幫助解決過(guò)剩的咖啡庫(kù)存問(wèn)題。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，如今的雀巢咖啡已然成世界上最受歡迎的飲品之一。據(jù)了解，全球消費(fèi)者每一秒就飲用5800杯雀巢咖啡，各式各樣的咖啡美味迎合了全球消費(fèi)者不同的口味偏好。
作為速溶咖啡的創(chuàng)造者，雀巢咖啡締造的速溶咖啡品類(lèi)具有獨(dú)特的香醇，加之速溶咖啡的便利屬性，雀巢咖啡已經(jīng)暢銷(xiāo)全球180多個(gè)國(guó)家，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)著咖啡飲料品類(lèi)的潮流。
雖然，近年來(lái)速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)占有率有所下滑，但是下滑幅度不大并不影響雀巢咖啡的全球地位。據(jù)了解，從2013年開(kāi)始速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)占有率逐年小幅度下滑。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，速溶咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中占比97.6%；2017年，市場(chǎng)占比下降至95.2%；預(yù)計(jì)到2022年，速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)占有率將低至91.6%。
可是，雀巢咖啡在美國(guó)確實(shí)另一番光景。據(jù)了解，雀巢咖啡在美國(guó)正遭受JAB集團(tuán)的挑戰(zhàn)。JAB集團(tuán)通過(guò)對(duì)綠山咖啡和peet’s兩大咖啡品牌的收購(gòu)，在美國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。雀巢咖啡的老大地位遭受挑戰(zhàn)，情況不容樂(lè)觀。
不過(guò)好在速溶咖啡幾乎可以隨時(shí)隨地滿(mǎn)足很多消費(fèi)場(chǎng)景，以其便利屬性一直得到消費(fèi)者的青睞。近年來(lái)速溶咖啡咖啡市場(chǎng)占比下降主要有兩方面的原因。一方面，速溶咖啡以外的咖啡新品類(lèi)不斷崛起。另一方面，消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣在改變，速溶咖啡的需求正從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。
當(dāng)然，雀巢咖啡近年來(lái)也推出了咖啡膠囊。所謂的咖啡膠囊，就是把咖啡豆經(jīng)過(guò)特殊處理制成咖啡粉后密封在類(lèi)似于“水果凍”的鋁箔空間內(nèi)，同時(shí)在膠囊中充滿(mǎn)無(wú)毒的惰性氣體起到延長(zhǎng)保質(zhì)期再次滅菌的作用。需要沖煮咖啡時(shí)，把這種咖啡膠囊放入專(zhuān)用的膠囊式咖啡機(jī)內(nèi)按下沖煮鍵即可，無(wú)需其它操作。
即便雀巢咖啡在全球如何得名，星巴克作為“第三空間+咖啡”的典型代表在全球市場(chǎng)上同樣受歡迎。星巴克咖啡品牌獲得很多消費(fèi)者的青睞。于是，雀巢咖啡需要擴(kuò)張自己的品牌版圖，不但自己的品牌受歡迎，其他受消費(fèi)者喜歡的品牌也要一并收入囊中。
可是，僅僅牽手星巴克就能使雀巢咖啡在全球布局中大放異彩嗎？筆者以為，并不盡然。
縱得聯(lián)姻星巴克，雀巢咖啡依然被缺乏創(chuàng)新之隱患掣肘
聯(lián)姻星巴克，雀巢咖啡獲得的不過(guò)是星巴克門(mén)店業(yè)務(wù)之外的包裝咖啡和茶產(chǎn)品。換言之，斥巨資收購(gòu)星巴克的包裝咖啡和茶產(chǎn)品的全球營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，不過(guò)是增添了另一個(gè)品牌的包裝咖啡。況且，星巴克這個(gè)牌子出名的是門(mén)店業(yè)務(wù)，鮮少有消費(fèi)者去買(mǎi)其包裝咖啡。而增添一個(gè)品牌不出名的產(chǎn)品并不能從根本上推動(dòng)雀巢咖啡在全球的發(fā)展。阻礙雀巢咖啡發(fā)展的根源還在于雀巢咖啡本身缺乏創(chuàng)新性。
一方面，雀巢咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)新上少有動(dòng)作。例如，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30余年來(lái)，雀巢咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，最大的兩次動(dòng)作。一是推出咖啡膠囊；二是在今年對(duì)一款2002年左右上市的產(chǎn)品雀巢金牌速溶咖啡進(jìn)行升級(jí)。三十年，兩次產(chǎn)品創(chuàng)新。顯然，雀巢咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新頻率太低。
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