1851年，美國小說家赫爾曼·麥爾維爾發(fā)表了一篇海洋題材的長篇小說，名為《白鯨記》。小說描寫了亞哈船長為了追逐并殺死白鯨莫比·迪克，最終與白鯨同歸于盡的故事。
星巴克的名字就由來于《白鯨記》，其中亞哈船長的大副就叫斯達(dá)巴克（Starbuck），他酷愛喝咖啡。大副斯達(dá)巴克試圖說服亞哈放棄追殺白鯨，因為他深諳捕鯨的風(fēng)險，對人與自然的關(guān)系非常理性。
星巴克的logo起源于自古希臘神話傳說中的海上故事——斯堪的納維亞雙尾海妖。她的名字叫塞壬（Sirens），常用歌聲吸引航海者而使航船觸礁沉沒，然后把船員吃掉。
很少有人注意到，星巴克在1971年誕生之初的logo是怎樣的。初代logo上，清清楚楚地畫著半魚半人的女妖抓著自己的兩個尾鰭。
這個logo拿來形容2018年的星巴克可能再合適不過了。
在商業(yè)層面，星巴克就像是“雙尾海妖”一樣，一手被雀巢收購，一手和阿里戰(zhàn)略合作，把兩個可能會決定未來命運的尾鰭抓在了自己手里。
三個挑戰(zhàn)
企業(yè)就像是人的身體，它永遠(yuǎn)不可能處于“完全健康”的狀態(tài)，僅僅只是會處于“比較健康”的狀態(tài)。星巴克雖然在全世界精品咖啡市場占據(jù)了都保持著霸主地位，在中國市場也占據(jù)了50%以上的市場份額，但是霸主也會有隱憂。
1、美國同店交易次數(shù)開始出現(xiàn)下滑
目前來看，星巴克客單價的提升比例已經(jīng)明顯超過美國食品飲料CPI同比增速。事實上，星巴克自2014財年開始進(jìn)入以提價方式推動同店增長的模式。客單價提升快速，可能原因是星巴克的品牌力在不斷增強(qiáng)、新產(chǎn)品或組合產(chǎn)品推出提高客單價等。
不過，客單價的提升同樣導(dǎo)致了用戶流失。2017至2018財年，星巴克在美洲市場同店交易次數(shù)開始出現(xiàn)下滑，影響了整體同店銷售增長。這表明美洲市場的滲透率已經(jīng)接近達(dá)到瓶頸，客單價的提升以及滲透率到頂兩者交纏惡化，導(dǎo)致了同店交易次數(shù)的下滑。
更重要的是，咖啡這種快消產(chǎn)品幾乎不可能走上降價通道，因此星巴克的美洲市場未來基本處于“守成”狀態(tài)，不會有太多擴(kuò)張空間。
2、中國同店銷售額9年來首次下滑
星巴克在中國市場的經(jīng)營似乎同樣遭遇了麻煩。從同店銷售增長數(shù)據(jù)來看，2018年Q3中國區(qū)同店銷售同比下降2%，是9年來第一次下降，成為全球表現(xiàn)最差的市場。從營業(yè)利潤率數(shù)據(jù)來看，亞太地區(qū)營業(yè)利潤率自18Q2以來也在顯著下滑。
中國區(qū)原本是星巴克在美國市場外最重要的海外市場，屬于星巴克的基本盤之一�；颈P出現(xiàn)問題，對其警醒是顯而易見的。中國區(qū)出現(xiàn)問題，很大原因在于中國市場的競爭太過激烈。新模式、新門店層出不窮，速溶咖啡、即飲咖啡、咖啡機(jī)咖啡、便利店咖啡、外賣咖啡、快餐咖啡以及專業(yè)咖啡館咖啡這些不同的模式、產(chǎn)品相互交融。
雖然星巴克處于專業(yè)咖啡館咖啡這個模式的頂端，但是架不住競爭對手在其他維度的市場對星巴克產(chǎn)生不同程度的沖擊。
3、中小競爭對手扎堆悄然布局市場
大象雖然體態(tài)龐大，但依舊忍不了非洲草原上的獅子、鬣狗甚至是昆蟲的頻繁騷擾。在今年8月，可口可樂收購了Costa。Costa作為和星巴克定位重合的競爭對手，在可口可樂的加持下幾乎必然會在全球市場對星巴克產(chǎn)生影響。
在中國市場，瑞幸、連咖啡這類“新零售咖啡”同樣把星巴克作為競爭對手。低價沖擊某種意義上也會影響星巴克的潛在消費人群。霸主如果積極不維護(hù)自身地位，應(yīng)對競爭對手的沖擊，必然會受到?jīng)_擊。
兩條尾鰭
星巴克應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的一系列舉措正在積極消除隱憂，為其帶來新的增長動力——雀巢和阿里這兩個尾鰭就是星巴克未來幾年的最大動力來源。
雀巢與星巴克合作之后，星巴克賣出包裝型咖啡的收入將會計入到雀巢的財務(wù)數(shù)據(jù)中，但是會支付星巴克一定的提成，會讓星巴克的營收來源得到豐富。將零售業(yè)務(wù)賣給雀巢，則是星巴克為扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢而制定的“精簡戰(zhàn)略”，也會使得利潤率有所扭轉(zhuǎn)。
如果說和雀巢的合作更多是守成，那么和阿里的合作則是開疆。
星巴克接二連三組合拳出招：接入餓了么外賣、與淘寶支付寶打通會員，更早時候則是接入支付寶。這讓星巴克一步步的實現(xiàn)了線上線下的打通，有了與客戶深度互動的基礎(chǔ)，擴(kuò)展了星巴克的用戶群。
星巴克的會員體系，成為非常強(qiáng)大的一個會員體系。伴隨著中國的城市化進(jìn)程、消費升級的內(nèi)在訴求，讓星巴克鞏固了其咖啡霸主地位。這其中的轉(zhuǎn)型過程值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
1、外賣業(yè)務(wù)收入短期對星巴克單店營業(yè)利潤的提振作用明顯
外賣咖啡在短期內(nèi)，對星巴克單店營業(yè)收入會提振明顯。外賣咖啡至少會使得白領(lǐng)人群能夠隨時在辦公室購買咖啡，甚至可以爭取那些不太考慮價格因素的高凈值人群，侵蝕一部分過去廉價外賣咖啡市場的份額。
根據(jù)長江證券估算，當(dāng)外賣業(yè)務(wù)為星巴克門店帶來5%的收入增長時，單店營業(yè)利潤提升比例將達(dá)到16.3%。當(dāng)外賣業(yè)務(wù)為星巴克門店帶來15%的收入增長，單店營業(yè)利潤提升比例有望接近50%。
短期來看星巴克外賣業(yè)務(wù)的推廣將有效提升在華經(jīng)營業(yè)績，鞏固龍頭地位。
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