談?wù)撊毡玖闶蹣I(yè)，需要站在現(xiàn)在看它的過去，并從它的過去預(yù)估它的未來。
- 1 -早于中國(guó)20年的日本零售業(yè)
德勤發(fā)布的《2018全球250大零售商》榜單顯示，有64家亞洲零售企業(yè)上榜。其中，中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港共有15家零售企業(yè)上榜。日本有32家上榜，占到50%。而最受關(guān)注的購物中心與便利店的No.1，分別被日本永旺和7-11集團(tuán)母公司7&I股份摘得。
《2018全球250大零售商》榜單亞洲零售企業(yè)分布
中國(guó)零售業(yè)長(zhǎng)期都將日本零售業(yè)作為仿效的目標(biāo)，也認(rèn)為日本零售業(yè)代表了亞洲零售業(yè)的最高水準(zhǔn)。當(dāng)然，長(zhǎng)期以來，日本也是亞洲地區(qū)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。
日本國(guó)土面積雖然只有37.8萬平方公里，略小于中國(guó)云南省。1.2億人口，略多于中國(guó)廣東省，人口密度不如廣東，但也超過中國(guó)整體的2.5倍。日本人均GDP大約是3.84萬美金，是中國(guó)的4-5倍左右。
根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的數(shù)據(jù)，2017年日本零售市場(chǎng)總額接近2.6萬億美金，份額上小于中國(guó)的30多萬億人民幣，但細(xì)分到人均水平，毫無疑問仍然是全球最優(yōu)秀的零售市場(chǎng)國(guó)家。
一句話，日本是一個(gè)零售業(yè)和零售市場(chǎng)體量，均領(lǐng)先全球的國(guó)度。
現(xiàn)代零售業(yè)在日本的起步，可以追溯到二戰(zhàn)以后，那時(shí)候日本經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，旺盛的消費(fèi)需求促進(jìn)了傳統(tǒng)百貨店的增長(zhǎng)。到了上世紀(jì)60年代末，隨著消費(fèi)需求的多元化，購物中心、超市、便利店等新型業(yè)態(tài)順勢(shì)生長(zhǎng)。
至此，日本零售業(yè)的商業(yè)雛形基本建立。
對(duì)比中國(guó)的零售業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，則要晚得多。上世紀(jì)90年代以前，中國(guó)的零售業(yè)還是一個(gè)完全國(guó)營(yíng)化的狀態(tài)，零售業(yè)態(tài)的完整性也無從談起。直到1992年，中國(guó)零售業(yè)向外資開放，才逐漸出現(xiàn)百貨、購物中心、大賣場(chǎng)、超市、便利店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。
所以對(duì)比兩國(guó)零售業(yè)的發(fā)展史，日本比中國(guó)起步要早20年左右。并在上世紀(jì)90年代中國(guó)剛開放零售業(yè)的時(shí)間點(diǎn)，一舉完成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的探索和積淀。
- 2 -日本零售業(yè)的三個(gè)經(jīng)營(yíng)秘訣
先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，日本零售業(yè)整體積淀了三個(gè)領(lǐng)先性特點(diǎn)：
第一、極致的細(xì)節(jié)與體驗(yàn)
日本制造素來以工藝嚴(yán)謹(jǐn)、注重細(xì)節(jié)聞名于世，將工匠精神帶到零售業(yè)，是現(xiàn)代零售業(yè)特有的日本式創(chuàng)新。
以7-ELEVEn便利店為例，7-ELEVEn店鋪單店平均面積在100平米（店鋪營(yíng)業(yè)面積約占7成，倉庫和辦公使用約占3成）。雖然面積不大，但通過整齊細(xì)致的陳列方式，可以擺放近3000個(gè)SKU。
一般每個(gè)品類只出售幾款當(dāng)季暢銷商品，根據(jù)大小、包裝，每件商品在貨架上僅陳列3~5件，目的是給顧客呈現(xiàn)商品擺放整齊的視覺觀感，以及營(yíng)造商品是暢銷的，并不斷有新貨上架的心理感受。7-ELEVEn還會(huì)將兒童用品放在較低的位置，到了冬天把最暖的熱飲放在最前端，最大化方便顧客。
此外，為了考慮顧客動(dòng)線的合理性，7-ELEVEn特別把入口到結(jié)算的路徑設(shè)計(jì)為“回”字形，讓顧客僅逛一遍就可以經(jīng)過所有的貨柜，挑到想要的商品。
數(shù)十年以來，7-ELEVEn依靠收銀員在結(jié)賬時(shí)，隨手記錄的客人年齡和性別，積累了大量的用戶畫像數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，再結(jié)合門店位置和周邊住戶情況，就可以準(zhǔn)確投放商品。
比如，在醫(yī)院附近的便利店會(huì)大量擺放粥品，在商圈人群密布區(qū)域主推高品質(zhì)的盒飯，并綜合考慮附近顧客的需求設(shè)置打印機(jī)、取款機(jī)、演唱會(huì)門票售賣機(jī)等。
發(fā)展至今，7-ELEVEn已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的販賣食物、日用生活品的便利店，它更囊括滿足顧客豐富的日常需求。
7-ELEVEn只是眾多日本零售商的一個(gè)縮影，極致注重消費(fèi)體驗(yàn)，從細(xì)節(jié)上挖掘客戶需求并提供極致服務(wù)。日本零售業(yè)界正是以這種嚴(yán)苛的要求不斷提升服務(wù)質(zhì)量，讓用戶的體驗(yàn)達(dá)到極致。
第二、無差別化服務(wù)
“顧客就是上帝”，中國(guó)人無比熟悉并認(rèn)可的一句話。這句如同商業(yè)底層價(jià)值觀的話，20多年前曾極大的震撼了中國(guó)人初次觸摸現(xiàn)代商業(yè)的心靈價(jià)值——花錢的人，擁有無條件的尊崇地位。
但是，這句話其實(shí)是日本人發(fā)明的�；浇涛幕钊肴诵牡哪切W美國(guó)家，不可能對(duì)“上帝”身份的比喻和引用，套出“顧客就是上帝”這句話。就像中國(guó)古代的商業(yè)行幫組織，才會(huì)發(fā)明出“顧客是衣食父母”的價(jià)值命題一樣。
因此，深入感受“顧客就是上帝”的震撼，日本依然是最典型的案例。這方面，縱然長(zhǎng)期借鑒、效仿日本零售業(yè)的中國(guó)大陸、港澳臺(tái)地區(qū)，依然不足以和日本比拼誰把顧客更當(dāng)上帝。
日本零售業(yè)的賓至如歸感，放在全球都是獨(dú)一無二的。不管你是不是目標(biāo)顧客，有無購買意向，店員總會(huì)笑臉相待，極盡耐心的介紹商品。即使最后沒有成交，也能始終保持熱情。對(duì)顧客的無差別服務(wù)、重視顧客的需求，這是日本零售業(yè)在服務(wù)力上建構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
能夠做到這一點(diǎn)，日本也有其歷史成因。
得益于日本謹(jǐn)慎的國(guó)民素養(yǎng)。日本的文化體系里，推崇不求有功，但求無過。一個(gè)店員的銷售業(yè)績(jī)?cè)俸茫侨绻艿匠^3次客戶投訴，就難以得到上司和同事的信任，未來的晉升空間也會(huì)很窄。所以，會(huì)對(duì)每位顧客一視同仁，自然導(dǎo)致投訴率極低，而服務(wù)品質(zhì)下限卻非常高。
離不開日本普遍的高水準(zhǔn)薪資。日本普通工薪族的平均年收入是440萬日元左右，折算成人民幣26萬元。若以普通便利店導(dǎo)購的時(shí)薪情況為例，日本基本在60~90元/H，香港在40-60元/H，而到了內(nèi)地10元/H以下比比皆是。平均一天工作8小時(shí)，日本服務(wù)業(yè)人員的收入至少在500元/日，即使純粹是打工的日本人，算上加班，年收也可以達(dá)到18萬元人民幣甚至更高水準(zhǔn)。
便利店導(dǎo)購時(shí)薪對(duì)比
關(guān)鍵的團(tuán)隊(duì)提成機(jī)制。在香港，零售店員的收入普遍由“基本工資+個(gè)人提成”構(gòu)成，基本工資占比總收入的3成，店員為了拿到提成自然會(huì)拼命推銷。而日本的工資結(jié)構(gòu)是“基本工資+團(tuán)隊(duì)提成”，基本工資占比總收入7-8成。只有每一個(gè)人都積極認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)客戶，才能拉升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售總額，這確保了日本零售服務(wù)的無差別化。
此外，在日本人的價(jià)值觀里，強(qiáng)調(diào)人與人之間的服務(wù)是對(duì)等的，即“我為別人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，別人也會(huì)對(duì)我提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。
第三、自助售貨機(jī)高度普及
這兩年，無人零售在中國(guó)火了一陣子。無人貨架、自助售貨機(jī)、無人店是2017年中國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新的最熱鬧風(fēng)景。當(dāng)然，快起快落的中國(guó)無人零售，與日本遍布全國(guó)的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)（販?zhǔn)蹫槿帐綕h語），還是有著本質(zhì)的不同。
日本早就司空見慣的“無人零售”模式——自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，在日本已經(jīng)存在百年。最早是通過小盒子承載商品，由顧客自主拿取的方式。
二戰(zhàn)后，隨著日本人口從農(nóng)村向城市流入，人工成本和土地成本高企，日本飲料商主動(dòng)出資鋪設(shè)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，以此來代替小賣部占領(lǐng)市場(chǎng)。50年發(fā)展，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)覆蓋的商品種類也從早期的飲料、零食，發(fā)展到果蔬生鮮、咖啡熱飲及化妝品等日用生活品，日本以人均30臺(tái)的數(shù)量，成為全球自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)最多的國(guó)家。
并且，日本自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的投放，是無差別的投放。即使是日本鄉(xiāng)村很偏僻的角落，一個(gè)月只能賣掉幾瓶飲料，也會(huì)一直投放使用，寧可只為了滿足幾個(gè)人的需求，也不落下任何一個(gè)人的需求。所以，日本無人零售的邏輯基點(diǎn)是為他人提供便利，不完全在意是否盈利。
中國(guó)在無人零售的無人貨架和無人店上的探索，從未在日本有過發(fā)展，除了日本人注重線下購物體驗(yàn)以外，更重要的還是幾十米一臺(tái)的自動(dòng)售貨機(jī)，早已為日本人提供了更便捷的購買方式。
以上三點(diǎn)，見證了日本傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展之成熟；服務(wù)意識(shí)水準(zhǔn)之高。
但與中國(guó)正在興起的“新零售”相比，日本零售業(yè)整體都選擇了觀望和等待。
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