“咖啡庫”概念把市場盤活了
“有壓力。”張洪基今天想來坦言道，“也覺得開心。”
壓力是不言而喻的，2018年1月前后，近三個月的時間，連咖啡盯著瑞幸的一舉一動，無論新品、新店、新動向，立即發(fā)群、全員討論。
開心則在于，“過去兩年我們干得不錯，每三個月能迭代一大步，很多地方在創(chuàng)新，得到顧客的認(rèn)可，但是心里會覺得發(fā)毛，這么好的路為什么沒人一起走呢？”
而當(dāng)瑞幸、星巴克、麥當(dāng)勞開始入局，表示這個大方向賭對了。
連咖啡外送的商業(yè)邏輯，是兩個看上去并不難懂的關(guān)鍵詞：“咖啡”、“社交”。
2014年，連咖啡提出“傳情達(dá)意，無處不在”。在張洪基的注解中，傳情達(dá)意，首先是屬于咖啡這個品類特有的魔力——
“咖啡是情感和社交的載體。生活方式屬性強(qiáng)，先天具有讓人想要分享和炫耀的能力，能構(gòu)建場景。”
僅是如此，線下咖啡館也可以承載，連咖啡則對增量市場進(jìn)行了激活。
“存量就那么大，增量是這個事兒的核心，假設(shè)存量是100，增量市場上得有10000，只盯著100不看10000是有問題的。
”如何找到增量？
無處不在。“咖啡找人”的新消費(fèi)場景構(gòu)建，讓咖啡流動起來。
除了外送服務(wù)，有標(biāo)志性意義的是連咖啡2016年提出的“咖啡庫”概念：
用戶可以在線上批量購買、儲存咖啡。把“購買一杯”和“隨即喝掉”兩者在時間上做分離。
促成了這樣兩件事：可以讓一個不喝咖啡的人每年買100杯咖啡；讓1杯咖啡沒有被喝，但傳遞了100個人。
這是用戶行為發(fā)生的顛覆性變化。簡單來說，一方面，當(dāng)顧客“咖啡庫”里囤有100杯咖啡，可推進(jìn)其本身消費(fèi)頻次的提高，由于成本已提前集中支出，在消費(fèi)時心理上沒有那么敏感。
同時，也會開始樂于問身邊的人，“要不要來杯咖啡？我請。”讓咖啡產(chǎn)生流轉(zhuǎn)。
關(guān)于連咖啡與瑞幸在互動設(shè)計上，常常被拿來分析與比對。
一個明顯的不同是，相比瑞幸在APP上的強(qiáng)勢，連咖啡則把寶押在了微信小程序——盡管其創(chuàng)始團(tuán)隊有著APP開發(fā)先驅(qū)的背景。
“獨(dú)立流量誰能獲�。砍壠脚_。APP流量在超級平臺上，首先和人際關(guān)系強(qiáng)行相關(guān)，二是日常消費(fèi)和消費(fèi)頻次相關(guān)，看的是城市網(wǎng)格效應(yīng)。”張洪基表示。
“咖啡是這么個品類，提醒他才會喝。”而這個提醒，微信是不經(jīng)意間恰如其分的。
在目前的社交網(wǎng)絡(luò)中，微信承載著人際關(guān)系、時間、消費(fèi)習(xí)慣等大量數(shù)據(jù)留存。據(jù)騰訊財報顯示，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)到10.58億。微信小程序發(fā)布數(shù)量已經(jīng)超過100萬，日活用戶數(shù)已達(dá)2億。
微信是個超級流量池，一個品牌從中取一瓢流量為我所用相對容易。而用戶對品牌的忠誠度并不在于他身處哪個池子里，而是誰能“對我更好”、“更理解我”。
今年4月，連咖啡上線了一款拼團(tuán)小程序，為連咖啡服務(wù)號引流近20萬消費(fèi)用戶，超過三分之二是拼團(tuán)成功后關(guān)注的，而這也基于連咖啡對多人消費(fèi)場景的把握。
當(dāng)然，還有后來為更多人熟悉、“一天開50萬家”的“口袋咖啡館”。
“經(jīng)常說為什么我們的社交類東西不一樣，我們是當(dāng)成產(chǎn)品來做的。”張洪基如是說。
硬仗還在后面
戰(zhàn)火又已燃到線下。
星巴克今年接連開出旗艦店、社區(qū)店，在第三空間的探索從未停止。不久前，瑞幸與馮唐聯(lián)手推出主題咖啡店，撩撥著咖啡館快被遺忘的“文藝心”。
張洪基表示，連咖啡有將近20個帶有體驗的店面正在裝修。不過節(jié)奏不會激進(jìn)，嘗試驗證中型連鎖的盈虧平衡與商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
在問及連咖啡的愿景時，張洪基說，成為一個面向未來的食品公司——這也是2014年那天，王江開會分享的另一個核心。
如果說飲品的迭代能力和圍繞“傳情達(dá)意”的產(chǎn)品設(shè)計，讓連咖啡一路加速快跑，而它要面臨的問題，仍有不少。
除了咖啡滋味的眾口難調(diào)，另一個更關(guān)鍵的問題是，留給它開到更多人身邊和心上的時間，還有多久。
（來源：咖門 啡姐）
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