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在消費升級背景下，承載著生活服務中心角色的社區(qū)商場，不得不引入新亮點。以“社區(qū)服務”定位的愛琴海購物公園（以下簡稱“太陽宮愛琴海”）2018年作出較大調(diào)整，引入特色零售店，打造多項IP活動，更加貼近年輕化消費客群的需求。
不少社區(qū)商場這一年也都動作頻頻，新華百貨更名物美新街口廣場、天虹百貨調(diào)整商場流線、太陽宮凱德MALL強化體驗感等。北京商報記者通過一系列走訪調(diào)查，探索社區(qū)商場面對消費升級時的作為以及行業(yè)呈現(xiàn)的新特性。
互動營銷增強黏性
伴隨著業(yè)態(tài)的調(diào)整，社區(qū)商場的營銷方式也隨之改變。受電商沖擊，消費者在實體商業(yè)的購買力逐漸減弱，傳統(tǒng)的打折促銷魅力難再，社區(qū)商場也紛紛營造IP活動吸引目標消費者，活動營銷不再是大型購物中心的專利。
北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，不論是大型商圈商場，還是區(qū)域性社區(qū)商場，都增加了不同量級的IP活動舉辦頻次。大型商圈商場更加側(cè)重引入影視、動漫、游戲等IP。
2018年11月，太陽宮愛琴海“嗨購節(jié)”公布了成績單。活動期間，雙日銷售同比增長106%，積分兌換1500萬以上�；顒又�，愛琴海嘗試聯(lián)手場景運營商“臉臉”，推出新零售物種“黑科技2元閃店”，通過12塊互動屏連接用戶和會員，直接將消費者所得券關(guān)聯(lián)到太陽宮愛琴海會員服務中，增加商場會員用戶量。僅記者走訪期間，太陽宮愛琴海就做了很多自有IP建設的嘗試，包括為加強與家庭消費者黏性而開展的“小店長日”；聚焦文化傳達的“不是藝術(shù)節(jié)”；以及借助黑科技推出創(chuàng)新玩法的“嗨購節(jié)”等，在拉動商場業(yè)績的同時，更通過大數(shù)據(jù)的打通，對會員實現(xiàn)更加精準的識別。
與活動營銷熱潮相伴的是購物中心普遍存在的缺乏內(nèi)容營銷。消費者更傾向于從展覽布置或是沉浸式的娛樂項目中獲得場景化的體驗，但活動能否真正轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售額還有待考究。據(jù)知情人士透露，一些社區(qū)商場花費重金引入的熱門IP活動，有的只帶來幾天的客流和銷售額增長，對商場實際營業(yè)額的增長并沒起到很強效用。而一些熱門動漫IP活動價格高達上百萬元，實際也是商場的負擔。
當前市場競爭激烈，單純的商業(yè)載體難以具備強有力的競爭實力，為了贏得消費者認可，提升用戶基礎和黏性成為重中之重。通過活動舉辦，加強與消費者的互動成為了社區(qū)商場轉(zhuǎn)型的重要舉措之一。中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利認為，IP活動具有文化指向性，吸引固定消費者的興趣點，對客流帶動力是有價值的。一個精準的IP活動是既能帶動客流，也能創(chuàng)造業(yè)績，對于購物中心而言事半功倍。但若選擇的IP活動與購物中心定位不匹配，則對購物中心的長期品牌塑造沒有多少實際價值。不同檔次的購物中心針對的消費市場不同，客群也會有所不同。生活家庭式的社區(qū)商場更應針對家庭消費者，這樣才能吸引客源。
加碼餐飲、兒童業(yè)態(tài)
社區(qū)商場更多承載著周邊居民的家庭消費。與前些年社區(qū)商場多以服裝零售店為主不同的是，如今的社區(qū)商場已逐漸演變成為以超市、餐飲、兒童業(yè)態(tài)為主力店的發(fā)展模式。特別是在一些發(fā)展相對成熟的社區(qū)，工作日多為老人帶著孩子在商場玩耍，周末則多為年輕消費群體在這里聚餐。社區(qū)商場不再只是提供吃喝穿戴為主的消費場所，而成為家庭消費者的社交地。
太陽宮愛琴海今年加速了品牌調(diào)整。像很多社區(qū)商場一樣，調(diào)整主要是從餐飲、兒童業(yè)態(tài)下手。商場還撤去了小帆船、好孩子、Rag mart等兒童品牌。取而代之的則是個性化新潮品牌的引入，包括引入了酷族街舞、科貝樂等兒童教育類業(yè)態(tài)。在餐飲方面，也引入了更高端品牌和一些網(wǎng)紅門店，例如鳳起龍游、稻田日記、小巴扎等餐飲門店。據(jù)商場方介紹，調(diào)整之后，太陽宮愛琴海共有171家門店，其中服裝零售類門店占比僅為19%，而餐飲和兒童業(yè)態(tài)總占比已經(jīng)達到52%。隨著體驗業(yè)態(tài)大大增加，調(diào)整后的太陽宮愛琴海已不是嚴格意義上的社區(qū)零售商場，而成為了社區(qū)休閑娛樂中心，吸引著更多年齡層次的顧客。自調(diào)整后，該商場的客單價也從原來的220元上升至280元。 共2頁 [1] [2] 下一頁 北京社區(qū)商場天豐利生活mall引入跨境商品店 飄亮購物中心1美元倒手 轉(zhuǎn)型社區(qū)商場 搜索更多: 社區(qū)商場 |
