品類、定價(jià)組合缺乏吸引力
Wrong Way
雖然貴為“英國第一高街”，但自進(jìn)入中國以來，Topshop時(shí)常刷新好感者的失望值。同樣的檔次，Topshop定價(jià)比Zara高出約20%，與此同時(shí)，卻沒有相匹配的質(zhì)量，“價(jià)格不親民”、“質(zhì)量不過關(guān)”、“款式?jīng)]有亮點(diǎn)”是常見的顧客評價(jià)。另外也有數(shù)據(jù)顯示，英國很多貨品在國內(nèi)沒有銷售。
New Look倒是價(jià)格親民，不過職業(yè)清新的風(fēng)格既是特點(diǎn)也是痛點(diǎn)，風(fēng)格固定、產(chǎn)品路線單一意味著客群面窄，而同一時(shí)期誕生的太平鳥等同類國牌令其可替代性變強(qiáng)，一則《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，在這一最具潛力的年輕消費(fèi)群體眼中，國產(chǎn)品牌不比國外品牌差。
而對于Superdry，街頭的定位顯然已經(jīng)限定了產(chǎn)品路數(shù)，其數(shù)據(jù)也顯示總體盈利過于依賴單一類型產(chǎn)品，目前有45%的年收入來自對天氣敏感的外套、夾克等，這些衣服更新頻率低、應(yīng)用場景少，不過為了減少對此類商品的依賴，Superdry正計(jì)劃推出更多連衣裙、女式上衣和牛仔褲，這正是他們避免重蹈上述兩家覆轍的嘗試吧。
品牌高層的“丑聞”
Wrong Person
一個(gè)品牌的失利雖然不能完全歸咎于公司高層，當(dāng)然D&G除外，但或多或少都有關(guān)系。
今年5月，New Look母公司執(zhí)行主席Christo Wiese因財(cái)務(wù)作假丑聞宣布辭去前述職務(wù)以及其在New Look的非執(zhí)行董事職務(wù)。Christo Wiese為南非富豪，其擔(dān)任大股東的零售巨頭Steinhoff被控去年存在審計(jì)違規(guī)行為，受此消息影響之后Steinhoff股價(jià)盤中重挫16%。
雖然該丑聞與New Look并無直接關(guān)系，但一時(shí)間眾多報(bào)道紛紛以“New Look”作為標(biāo)題關(guān)鍵字眼。
相比而言，Topshop創(chuàng)始人的丑聞殺傷力則大得多。本月初，Topshop母公司創(chuàng)始人Philip Green被指是倫敦《每日電訊報(bào)》一個(gè)長達(dá)數(shù)月調(diào)查的主角，在這個(gè)調(diào)查中，Green被控對員工實(shí)施性侵、霸凌以及種族歧視。而Green動(dòng)用了不披露協(xié)議，向五位前員工支付了高達(dá)七位數(shù)的現(xiàn)金，要求他們對此保持沉默。同時(shí)，他也成功獲得強(qiáng)制令，禁止《每日電訊報(bào)》出版關(guān)于調(diào)查內(nèi)容的文章。
Green在一份聲明中表示堅(jiān)決否認(rèn)指控，但在英媒的報(bào)道中，喜歡霸凌、名聲不佳似乎是主流評價(jià)。
而英國近日一份報(bào)告稱，此消息令Topshop的Buzz評分從0下降到-7，在品牌目標(biāo)客戶群，即18至34歲消費(fèi)者中，評分跌幅更大，從14驟減至3。
與前兩位相比，Superdry算是比較溫和，也就是鬧了一出聯(lián)創(chuàng)逼宮CEO的戲碼。
依舊是本月初，Superdry聯(lián)合創(chuàng)始人表示其已與公司10位大股東中的8位進(jìn)行了會(huì)面，提議罷免公司現(xiàn)任CEO，并且獲得了較大支持率。
雖然該事件算不上丑聞，但能讓聯(lián)合創(chuàng)始人兼大股東公開表示不滿，至少證明這位CEO不適合。
還是那句話，高層丑聞可能沒有毀滅性，但無疑雪上加霜。
熱門劇《權(quán)力的游戲》中虛構(gòu)的維斯特洛大陸北部與英國地理位置相近、氣候相似，這里冬季漫長，常達(dá)五年之久，而這次英倫快時(shí)尚的凜冬又將持續(xù)多久呢？
來源: 財(cái)視傳媒
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