據(jù)線上服務(wù) GreenMatch 今年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對(duì)主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。
Gucci去年宣布摒棄動(dòng)物皮草的決定時(shí)也曾透露，其消費(fèi)者有一半是千禧一代，而這一群體的道德意識(shí)比上一代更強(qiáng)烈，普遍希望時(shí)尚能夠以更無(wú)害的形式存在，在他們眼中動(dòng)物皮草逐漸開(kāi)始變得不像以前一樣那么時(shí)尚。
有分析人士表示，在奢侈品行業(yè)必須不斷的創(chuàng)新和進(jìn)化才能持久的在業(yè)績(jī)的正常軌道，品牌進(jìn)化則需要長(zhǎng)時(shí)間的文化培養(yǎng)和支撐。 在深化消費(fèi)者認(rèn)知這一點(diǎn)上，Gucci突然180度的轉(zhuǎn)變不再使用動(dòng)物皮毛可以看做是一次著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在不斷的印象強(qiáng)化之下，人們開(kāi)始有更多理由購(gòu)買(mǎi)Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌消費(fèi)內(nèi)涵。
值得關(guān)注的是，愛(ài)馬仕的手袋一直是不少明星名媛們的最愛(ài)，去年愛(ài)馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚(yú)鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬(wàn)港幣的天價(jià)，但這樣完美無(wú)瑕的皮革，被指是從鱷魚(yú)的身上生生活剝下來(lái)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛(ài)馬仕用珍稀動(dòng)物皮革制造的鉑金包占集團(tuán)手袋銷量的15%左右。
2015年，愛(ài)馬仕陷入虐殺鱷魚(yú)風(fēng)波，PETA控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應(yīng)商虐殺鱷魚(yú)，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場(chǎng)錄像，視頻中在愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場(chǎng)里一只鱷魚(yú)在同類面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭(zhēng)議，Jane Berkin看到視頻后一度要求愛(ài)馬仕停止用她的名字命名手袋。
PETA后來(lái)甚至采取購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕股份來(lái)阻止其使用珍稀動(dòng)物皮作原材料。據(jù)了解，愛(ài)馬仕鉑金包標(biāo)價(jià)1.05萬(wàn)英鎊(約合人民幣10萬(wàn)元)至15萬(wàn)英鎊(約合人民幣145萬(wàn)元)不等，具體價(jià)格根據(jù)所用動(dòng)物皮而定。
受相關(guān)的視頻引起的輿論影響，愛(ài)馬仕鉑金包手袋在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩。 為了平息輿論壓力，愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas親自對(duì)PETA的質(zhì)疑做出回應(yīng)，稱愛(ài)馬仕確保其包括生產(chǎn)的Birkin和Kelly系列手袋的供應(yīng)商們都遵循了道德行為規(guī)則與國(guó)際法規(guī)。
他在會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)，理解并尊重善待動(dòng)物組織的擔(dān)心，但不代表公司要接受PETA在農(nóng)牧方面的態(tài)度，愛(ài)馬仕的農(nóng)牧生產(chǎn)條件嚴(yán)格遵守國(guó)際法規(guī)條例，公司一直都在關(guān)注保護(hù)和善待動(dòng)物。
早在2012年，PETA的成員們?cè)┥戏�，戴上面具，走在街頭呼吁愛(ài)馬仕停止出售用動(dòng)物皮草制成的皮草制品，這是愛(ài)馬仕揮之不去的一道難題。 動(dòng)物皮毛聯(lián)盟主席Joh Vinding認(rèn)為設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者擁有創(chuàng)造的自由，而奢侈并不代表要去虐待動(dòng)物。
英國(guó)人造皮草品牌 Shrimp 創(chuàng)辦人 Hannah Weiland 認(rèn)為，人造皮草已經(jīng)不再只是單純的趨勢(shì)，而是作為一種全新的消費(fèi)選擇。設(shè)計(jì)師品牌Stella McCartney同名創(chuàng)始人早前在接受采訪時(shí)表示，“時(shí)尚界是時(shí)候該清醒了，皮草是殘酷的、是過(guò)時(shí)的，新材料和新技術(shù)的使用才是未來(lái)這個(gè)行業(yè)最令人興奮的地方。”
有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、Chanel、愛(ài)馬仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌陣營(yíng)中，Gucci正在大膽的打破時(shí)尚規(guī)則，得益于年輕化的戰(zhàn)略成功，Gucci去年上半年銷售額猛漲43%，收入錄得28.32億歐元，這也意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛(ài)馬仕，去年Gucci的全年收入為62.1億歐元，愛(ài)馬仕則為約55億歐元。
目前，愛(ài)馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫，前者是愛(ài)馬仕多年來(lái)的護(hù)城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛(ài)馬仕得以長(zhǎng)期占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置，但后者則是如今行業(yè)幾乎無(wú)法抗拒的趨勢(shì)，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開(kāi)始大膽年輕化， 但自去年下半年以來(lái)，愛(ài)馬仕均跑輸Gucci和LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)，不禁令人質(zhì)疑愛(ài)馬仕的策略是不是走偏了。
相較于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛(ài)馬仕對(duì)手袋的依賴程度非常高,收入占比超過(guò)50%，后者的任何變化都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。隨著可持續(xù)時(shí)尚成為趨勢(shì)，會(huì)影響消費(fèi)者掏出錢(qián)包的意愿。隨著Chanel的站隊(duì)，預(yù)計(jì)奢侈品牌反皮草陣營(yíng)將繼續(xù)擴(kuò)大，而這一趨勢(shì)將讓愛(ài)馬仕陷入孤立。
不論如何，皮草這個(gè)從 90 年代起就在時(shí)尚行業(yè)不斷引發(fā)爭(zhēng)議的話題正在向著積極的方向轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多奢侈品牌開(kāi)始自我“反思”。有分析人士表示，在危機(jī)來(lái)臨之前，愛(ài)馬仕正爭(zhēng)分奪秒，在他們發(fā)現(xiàn)最容易吐錢(qián)的“老虎機(jī)”上進(jìn)行押注。不過(guò)，奢侈品行業(yè)三年就換一層皮，愛(ài)馬仕沒(méi)有理由不感到警惕。
由于除手袋外的其他產(chǎn)品品類則表現(xiàn)并不出色，持續(xù)有消費(fèi)者抱怨，愛(ài)馬仕強(qiáng)制消費(fèi)者只有購(gòu)買(mǎi)成衣等其他產(chǎn)品搭配，才能購(gòu)買(mǎi)珍稀動(dòng)物皮草手袋。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Chanel在報(bào)告中表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷，以及手表和珠寶等配飾產(chǎn)品銷量的上漲。相較之下，愛(ài)馬仕則缺乏此類入門(mén)單品，顯然愛(ài)馬仕也意識(shí)到這一點(diǎn)，正在加緊推出香水產(chǎn)品，但收入規(guī)模依然很小。
奢侈品寡頭之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，愛(ài)馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是核心手袋和馬具部門(mén)卻急劇放緩，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年第二季度該部門(mén)僅錄得3.6%的增速，去年同期則為10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門(mén)。
愛(ài)馬仕目前要擺脫依賴手袋的局面仍顯吃力，但手袋產(chǎn)品所依賴的動(dòng)物皮草已經(jīng)成為愛(ài)馬仕頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。
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