不過，在李春林看來，在被外界看作是“致命危機(jī)”的改名，反而成就了加多寶。
從2010年到2014年，李春林分管全國的銷售，就在那時，加多寶用兩年多的時間就成功實(shí)施了改名戰(zhàn)略。李春林回憶，那時候改名工作做得細(xì)致到位，“餐飲店服務(wù)員、商場人員，都被召集開會宣導(dǎo)，所有物料全部換成新的。”這樣做的結(jié)果是，2012年加多寶即便改名，當(dāng)年營業(yè)收入比計劃超過了36億元。
然而加多寶并不是每次都能逢兇化吉，2015年的更換包裝就讓它措手不及。李春林回憶，在面對來自廣藥集團(tuán)停用紅罐包裝裝潢的訴訟，加多寶提前應(yīng)對，啟用了金罐包裝。但是這個被看作是“更有底氣”的計劃卻在終端市場遇挫：產(chǎn)品還在，但是你看不到它。
李春林說，管理層輕視了紅罐包裝在消費(fèi)者心目中的地位，尤其是在紅罐意識根深蒂固的地級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，加多寶產(chǎn)品周轉(zhuǎn)開始放緩。與此同時，競爭對手王老吉的窮追猛打也讓加多寶倍感壓力。而涼茶行業(yè)內(nèi)部的價格戰(zhàn)，也擾亂了加多寶的戰(zhàn)略節(jié)奏。“一直跟著對手打，對方降價我們降價，一直很被動。”李春林回憶道。
官司要打、金罐要推、對手的競爭要應(yīng)對……在加多寶的融資歷程中，2012年、2013年、2014年，三年中雖然面臨的事情較多，但財務(wù)依然堅挺。李春林說：“從2015年開始企業(yè)的經(jīng)營壓力真正顯示出來，我們從2015年開始找銀行融資。”
新策略
終端的疲軟和價格策略的被動變化，首先動搖了經(jīng)銷商的信心，最后傳導(dǎo)至經(jīng)營數(shù)據(jù)上。食品飲料行業(yè)分析師朱丹蓬長期關(guān)注涼茶行業(yè)公司，他表示，就在短短的兩三年內(nèi)，加多寶的市場份額流失較快，反而對手王老吉乘勝追擊，在多個渠道占據(jù)了上風(fēng)。
加多寶方面并未透露目前的銷售數(shù)字，對手王老吉反應(yīng)在其母公司廣藥白云山2018年半年報中的數(shù)據(jù)是，王老吉大健康板塊收入為52.8億元，同比增長5.5%。
在加多寶消耗的這幾年，涼茶行業(yè)增速放緩以及競爭加劇也成為企業(yè)的新命題。“2017年涼茶市場整體增長乏力且行業(yè)競爭加劇，”涼茶行業(yè)老三和其正在其財報中如是體現(xiàn)。
回歸創(chuàng)業(yè)心態(tài)，加多寶面對的挑戰(zhàn)或許比以前更加嚴(yán)峻。
李春林強(qiáng)調(diào)，二次創(chuàng)業(yè)的核心是三年實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)。而從短期的計劃看，首當(dāng)其中就是外部穩(wěn)定經(jīng)銷商體系；內(nèi)部開源節(jié)流，壓縮成本。
李春林稱，從2018年5月開始，加多寶將全國的出廠價格從每箱70元下調(diào)至50元。“過去一箱產(chǎn)品以70元的價格出廠時，一般經(jīng)銷商的實(shí)際零售銷售價格只有45元左右，而中間差價先由經(jīng)銷商墊付，加多寶定期再核銷給經(jīng)銷商，這中間經(jīng)銷商需要墊付大量資金，加多寶也需要大量的人員去做費(fèi)用核銷和監(jiān)督費(fèi)用落地等。
在李春林看來，將出廠價格直接下調(diào)到50元，免去了經(jīng)銷商墊付，另一方面加多寶在收取保證金的基礎(chǔ)上，向經(jīng)銷商預(yù)付8%到10%的費(fèi)用，可以讓經(jīng)銷商更有動力去做市場。
對此策略，朱丹蓬的評價是其目的就是爭取經(jīng)銷商。“前帳未清，新帳再出，加多寶不給經(jīng)銷商核算墊付資金的話，經(jīng)銷商肯定不會再跟加多寶玩兒了，這樣一調(diào)整，經(jīng)銷商也有了一定的可操作空間。”
李春林稱，在即將到來的春節(jié)，加多寶最大的變化就是貨品價格的全國統(tǒng)一，“我們要讓經(jīng)銷商看到加多寶的決心，定價不會再回倒，而且也會讓經(jīng)銷商在50元定價上看到8個點(diǎn)的毛利率，讓他們沒有后顧之憂。”
提高利潤，就是要縮減成本。從內(nèi)部出發(fā)，加多寶也在進(jìn)行一場“大掃除”，精簡人員和無關(guān)緊要的環(huán)節(jié)。李春林舉例稱：“以前一頓工作餐就需要經(jīng)過9個人簽字，可見中間環(huán)節(jié)之多�，F(xiàn)在我們的管理更加扁平化，讓員工也走出舒適區(qū)。當(dāng)然，這里有很多不習(xí)慣的問題，有錢的時候辦事兒和沒錢的時候辦事兒是完全不一樣的，也是很考驗?zāi)芰投Φ摹?rdquo;
李春林給出了一個數(shù)字：核算各項成本，50元每箱的毛利比70元出廠價時還能高出15個點(diǎn)。
除了內(nèi)外部的一系列變革之外，加多寶在產(chǎn)品層面也有了新的規(guī)劃，例如未來會區(qū)隔紅罐與金罐的定位、此外在禮品市場也要努力打造品牌的價值等。
在資本市場上，李春林強(qiáng)調(diào)三年上市目標(biāo)不變，會計師事務(wù)所畢馬威已經(jīng)從今年7月開始進(jìn)駐公司，正在進(jìn)行梳理和報表合并工作。李春林希望加多寶未來能夠成為一家公眾公司，開拓融資渠道的同時，也借此獲得與王老吉公平競爭的機(jī)會。
有意思的是，就在11月29日，王老吉也發(fā)布了未來十年的發(fā)展計劃，同加多寶一樣，“提價”、“保住規(guī)模與利潤”、“搶占禮品市場”等戰(zhàn)略也被王老吉多次提及。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報 阿茹汗
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